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La guerra de los “metabuscadores” Episodio 1: Trivago y el mejor precio

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Ciertamente  cuesta sacar tiempo  al día a día para poder  caminar de la mano de mi blog pero es como un niño pequeño con el que   comenzamos a hablar del sector turístico  por el año 2009 ni más ni menos y dejarlo solo en la vida  … es un palo, por lo que retomamos la actividad de “duda” sobre  todo aquello concerniente en el sector con el mismo punta de vista , intentando sacar siempre alguna sonrisa , que como sabemos el día a día ya es suficientemente duro.

Aunque han pasado años desde  la aparición de los  “metabuscadores ” en el mercado  turístico, lo cierto es que no paran de crecer  y de posicionarse  cada vez mejor frente al nuevo cliente .

 La esencia de su negocio puede parecer la misma pero ciertamente como veremos no lo es.

Pongamos el caso de TRIVAGO que  entro en nuestro mercado de la mano de  agresivas campañas en Televisión , explicando claramente que el mismo hotel  y la misma experiencia tenia precios distintos . Este no  debería ser el problema, porque ciertamente en función de cuando  lo compres o que producto compres, los precios  deben ser distintos, el problema era que implícitamente dejaba  verse que el hotel  ponía precios distintos en cientos de webs y que eran ellos los que salvarían “tu dinero”  dándote la opción más barata .

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Terminaron juntando a  los dos clientes para contarnos que  lo mejor era encontrar una experiencia diferente  al mejor precio .   Toda vez que  el crecimiento del escaparate había sido  un éxito y   que la compra del 61% de TRIVAGO por parte de EXPEDIA ya se había producido. Operación que  se cerraba con aproximadamente 480 millones de euros de por medio ( mucho CPC  para rentabilizarla)

El meta regreso al mensaje de  (muchos precios =  hotelero malo ) visto  que su competidor directo ponía el ojo  en el otro metabuscador del momento,  KAYAK  cuya  venta se cerraría  con una operación que rondaría los 1400 millones .

 La guerra estaba servida   por tanto entre los dos principales “players”del sector turístico  en internet.

LA ENTRADA DE LOS HOTELEROS 

Una evolución evidente era la de facilitar a los hoteleros el propio escaparate de los metas,  para competir con una legión de OTAS  que  se  mataban literalmente por  hacer su coste por click  el más rentable , haciéndolo con el uso de todos los medios a su disposición para ser el “MEJOR PRECIO”.

Por mucho que los hoteles y las principales cadenas habían variado su política y habían decidido poner en sus web el sello MEJOR PRECIO GARANTIZADO,  la realidad es que  lo normal era encontrar a cualquiera de ls OTAS del momento pulverizando el 10% del PVP que el hotel mantenía en su web y en sus canales de distribución.

 Pese a ello y sin mantener una estrategia de protección de precios o una distribución ciertamente en disparidad s los hoteles  entraban en el CPC  con OTAS  ya no solo de primer nivel  como Booking.com o Expedia, sino con todas las “Hordas de la piratería”.

La realidad es que el ROI  en la mayoría de los casos no  resultaba  evidentemente atractivo .  Es cierto que   esta pare de negocio también evoluciona y que aunque   la “base” del negocio continuan siendo los  miles de euros de las OTAS en clicks han creado  formatos de reserva  directos con los hoteles más esmerados con los programas Direct Conect o Express booking .

Sin una estrategia clara de distribución   continua siendo complejo poder  hacerse hueco entre  tanta OTA suicida con sede en  Bahamas y call center en  Pernanbuco 🙂

 PREOCUPADOS POR LOS DATOS Y LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE 

 En algunas ocasiones he manifestado mi  preocupación por  la experiencia del cliente  en la compra en el propio meta y el riesgo que supone para ellos entrar  en el  “efecto  NOME”.

Uno termino  diciendo “NO ME LO CREO” a fuerza de buscar en ocasiones  hoteles al mejor precio que terminan cambiando cada vez que  haces click  con destino a su web.  ¿Nunca te ha pasado?  .

  •  Precios que aparecen   en el meta como habitación doble y terminan siendo precios por persona.
  •  Precios que   son actualizados sistemáticamente en algunas OTAS de forma continuada.
  • Precios de hoteles sin disponibilidad final ,  pero que en la propia WEB   pasan a ser  una propuesta de un hotel  de la competencia del elegido.

Los metas deben hacer un ejercicio de control  real de la “experiencia de compra del cliente ” que va más allá de  tener un mejor precio inicial  por un lado esta su imagen por otro el  uso como poco ” irregular ” de algunas OTAS .

Otro tema que me llama la atención  es la  “Cátedra” que  últimamente sientan los datos de Trivago Hotel Price Index y que  tanto quebradero de cabeza suele dar a muchos directores de hotel .

Claro que si el Precio medio de Huesca resulta  ser 76 euros en un mes X,   con que cara va uno a la propiedad de su hotel   para decirle que  los 65 euros que ha sacado son un buen resultado.   Y claro como se le explica a  la propiedad  que en  ese precio medio  pueden estar metidos  los  apartamentos,  casa de madera,  campings, albergues, casas parroquiales, colegios mayores y que se yo más, que  a Booking o cualquiera de las demás OTAS les de por  contratar.

 En fin como todo, este tipo de datos deberíamos pillarlos con  el mismo”papel de fumar”  con el que  lo hacemos con otros  antes de  convertirlos en DOGMA DE FÉ.

 Este es el primero de varios posts,  que quiero  subir sobre los metabuscadores , sus cambios y  algunas apreciaciones sobre los mismos.  Con ello no quiero  hacerles ser los más malos de la película de la distribución actual , pero tampoco quiero que se  pasen por salvadores de lo que no lo son .

 Su negocio se basa en la DISPARIDAD  y a ellos hay que lleguar teniendo ese concepto metido en el ADN  del hotel.  No puedes permitir bajo ningún concepto que el cuño de MEJOR PRECIO GARANTIZADO,  penda de AMOMA, ZENHOTELES, SEMBO, ROOMDI, UNSHEEPING,   y un amplio listado de  jugadores   de precio .

Prometo contarte casos de éxito,   de hoteleros que lo hacen  y  que han visto  crecer su venta , justamente en aquellos canales  que han seleccionado.

CONTINUARA

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Pick up a corto plazo, una ruleta rusa

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Uno de los comentarios más normales cuando hablo con otros  responsables de revenue es  que las reservas se están haciendo todas a última hora. Lo comparto con ellos pues en la mayoría de los casos  y sobre todo en hoteles  de ciudad,  la entrada de habitaciones en  los últimos 5 días es muy grande.

Muchos son los factores que hacen que los clientes aguanten hasta ultima hora sus reservas , algunos de ellos son :

  • Gestión distinta de tiempos en la empresa ( agrupan visitas y eliminan días de estancia)
  • Ajustes  económicos en la empresa  ( La alta velocidad hace que estancias antes fijas sean ahora mínimas o innecesarias)
  • Mayor oferta  hotelera de Ultima hora que es  conocida por el cliente.

Todo ello alimenta esa entrada de habitaciones a ultima hora  y supone un problema en la previsión  habitual del departamento de revenue o del director del hotel.

Debemos  conocer  como y quienes están reservando a  tan corto plazo en nuestro establecimiento  pues una de las estrategias que debe resultar más dinámica e intensa debe estar centrada en esos días. recomendaciones:

  1. Segmenta  tus clientes ( por norma debes tenerlo  obligatoriamente  presente si quieres mantener  una estrategia  coherente) pero recomiendo un  segmentación añadida en función del tiempo. ¿ quien me reserva  con menos de 5 días?¿como lo hace?
  2. Lanza un Forecast (previsión)  a 5 días vista ponderando los segmentos   de más presencia  y marca un mínimo de habitaciones vendibles a  5, 4 y 3 días. Con ello te aseguraras  saber si estas dentro del ratio que te permita llenar o lejos de el  lo que te servirá para activar mecanismos de venta que te hagan acercarte al ratio mínimo.
  3. Dentro de tu distribución ten presente los valores de cada canal( su mercado, tipologia de venta etc..) e intenta  que cuando necesites activar ventas de poco margen de tiempo te resulten  lo más efectivas posibles.

Con todo estas recomendaciones más las que cada uno pueda aportar, te darán una visión de como enfrentarte a la RULETA RUSA, que suponen las reservas de ultima hora.  Siempre dependes de que  tus previsiones se cumplan.

Las previsiones a corto, tampoco tienen sentido sino las enmarcas dentro de una estrategia a largo plazo y a medio plazo , que son fundamentales para llegar a esos últimos  5-7 dias con el ratio de mínimos por segmento cumplido y de esta forma intentar eliminar balas a esa ruleta Rusa.

Lo importante es intentarlo, el resultado de tu alojamiento depende de ello por lo que en muchas ocasiones tus medidas te servirán para llegar al lleno en otras la ruleta rusa te ganará y las  ultimas habitaciones que pensabas llenar de tu segmento de  empresa te fallarán o las que previas de canales no han llegado. Aún así es necesario intentarlo.

El inventario del hotel debemos verlo como una  botella de agua con medidas  que van llenando la misma . Cada  gota de agua suma y debemos intentar saber donde  y cuando pillarla 🙂

“La optimización de un negocio turístico es una tarea diaria “

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Pese a que parece algo de Perogrullo, la realidad  suele ser otra en la mayoría de alojamientos rurales, hoteles, apartamentos  o empresas vinculadas al sector turístico.

 Bien parece que montamos un negocio hace tiempo y que el solo se reinventará para enfrentarse a las nuevas necesidades de los clientes  3.0 .

Esa sensación, de  que un negocio es capaz de haciendo lo mismo   mantenerse como siempre y que por sí solo  sea siempre competitivo, es como pensar que el  “Maradona” que  hacia maravillas  con una bola de papel de aluminio , se parece en algo a ese tipo  que sale de vez en cuando en las noticias para pocas cosas buenas  L

Pues bien, son muchos los que piensan que tener una situación buena hoy les asegura el triunfo mañana….. y   como en todo si en esa situación no se trabaja el futuro será todo menos prometedor.

 Ponerse las pilas en un negocio es absolutamente necesario, no una elección si lo que buscas es hacer de ti negocio algo cada vez más rentable .

La inversión en los recursos humanos de tu negocio sean 100 o 1   debe ser  fundamental para entender que el mundo cambia y que nosotros debemos cambiar con el .

Sean grandes o pequeños los cambios que necesitamos implementar en nuestro negocio , son necesarios .

Nokia no lo vio así y ahora lo que cuesta, es ver a Nokia en algún sitio. Transhotel no lo vio así y ahora cuesta entender en manos de quién estaban esos buenos profesionales que los tenía  para no entender que debían adaptarse a nuevos tiempos.

 Otros nombres de TTOO y  de bancos de camas  están en el mismo proceso  y o cambian sus módelos de negocio o terminarán  sin estar en el sector de aquí a no mucho.

Los hoteles, alojamientos de todo tipo tiene el mismo problema, uno por la evolución de los nuevos y cada vez mejor preparados clientes, y por otro con la amenaza de nuevas fórmulas de  alojamiento que dejan a unos y otros con sus vergüenzas al aire.

Volviendo  a la idea inicial, ¿ Cómo se puede pensar que un negocio se mantenga solito?

Pongamos un simil con un  granjero que tiene una vaca de la que vive.

La vio  nacer  y los primeros años le ha dado de casi la leche de la mano, al pasar el tiempo se ha limitado a darle su pienso  y dejarla pastar por donde siempre.  ¿No se ha parado a pensar si le da más o menos leche? . ¿No analiza  el coste de su comida y si es de calidad?

Digamos que  si el granjero no hace eso “esta perdiendo dinero en su negocio”. Podría  vender más leche  y no lo hace por no analizar variables  necesarias en su negocio.

 Si además la vaca empieza a ponerse mala   porque no  camina cómo antes  o no tiene el mismo apetito ¿ Creéis que un granjero no se preocuparía de ella, de la fuente de su negocio?

 La vaca seguiría sin comer y aquella joya de la corona del granjero un día moriría sin más pena que gloria… pues bien ahora piensa que esa vaca es tu NEGOCIO.

 Estoy seguro de que has entendido el  símil y por eso  te  sugiero algunas cosas que con independencia de la dimensión de tu negocio debes empezar a plantearte:

  1. Meteré un CRM en mi vida. Tienes cientos de posibilidades más o menos complejas, pero así evitaras ir a ciegas y no ver que como anda tu vaca.
  1. Formare a mi personal o mí mismo de forma continuada. Que uno no debe dejar de estudiar y aprender en la vida es algo más que las palabras de nuestros padres.   Debes saber que un buen profesional, lo es porque aprende cada día    y es bueno lo pongan en Taramundi o en la Luna. Ese profesional sabrá si la vaca  va por buen camino  y se adelantará a posibles problemas aportando soluciones.
  1. La tecnología no es un gasto es una inversión. Puedes hacerte un Tatto con letras chinas o étnico me da igual pero hazlo porque entenderás que en un mundo que es Tecnología 100%  posicionarse  es hacer que la vaca pueda tener un futuro 2.0
  1. Vives en un mundo ONLINE. Que sí, que queda genial decir que no tengo perfil de Facebook, que no uso las redes sociales, que el whatsapp no lo uso y twitter es una castaña. Enhorabuena eres un FRIKI. El resto del mundo consume tecnología y tú quieres vivir como en Atapuerca, me parece genial pero no nos mires cómo FRIKIS ahora el rarito eres tú  y no seamos hipócritas, no tenemos nada de eso pero compramos hoteles en booking.com y   libros en Amazon. L
  1. El Revenue Management. Quédate con ese término y que te cuenten más cosas de lo que es. Es cierto que hay mucho humo en esas palabrejas y que ahora esta tan de moda,  que seguro que algún perro de la patrulla canina , será  CHEFI el REVENUE MANAGER  de color blanco . Lo cierto  es que  una cosa es ser quién cambia precios en un sistema y otra es ser un Revenue manager.  Me remito al punto 2 fórmate . Saber  jugar con las variables  puede hacer que tu vaca te de más leche cuando más venta necesitas  en lugar de dejar que  siempre te de la misma leche  .

 Ya sabes que esta no tiene el porque ser tus apreciaciones, pero si son las mias esas que uno piensa y no calla. Me gusta el debate por lo que no te cortes si crees que la vaca  es vaca y se morirá hagas lo que hagas  .


PD: Durante estos dos meses   he tenido un nuevo cambio en mi vida, he cambiado de vaca . La que tenía me hacía trabajar mucho y  cuando tenía que  ponerme un vaso de leche se la  tenía que dar siempre a  PULEVA.  Por eso he decidido que   el mejor vaso de leche que puedas tomar, es el que uno saca de su propia vaca .  NO veas lo bien que me esta sentado y como mimo a  mi vaquita.

 He visto que no se me da  nada mal cuidar vacas las mias e incluso asesorar las ajenas, por lo que si quieres  que cuiden de tu vaca . Házmelo saber.

 Firmado ; El granjero Chema Herrero