Informe disparidades 2015

Por mucho que la ley  “macron” parecía ser la solución  de los problemas  de distribución hotelera, no solo en Francia, sino en el resto de Europa, parece que su aplicación como era de suponer, esta resultando muy lenta por parte de los hoteles.  Si bien en Francia y especialmente en destinos como París, ya hay hoteles que han dado por cerrado el modelo de distribución de “café para todos” otros mantienen el compromiso de paridad, para  no  enfadar a los distribuidores.

Mientras el miedo  y el  se sigue apoderando del sector hotelero  los distribuidores de camas, más habituados a moverse en aguas revueltas, continúan con una ofensiva terrible por hacerse con la venta en  los principales escaparates de venta hotelera.   Las comisiones que estos  facilitan a los escaparates (OTAS, Agencias Online)  roza  la locura . En algunos casos esa comisión esta por encima del propio beneficio del banco de camas, jugándose los posibles beneficios a los rappels  sobre ventas o los fijos por publicidad pactados con los hoteles. !De locos!

¿Es fácil  con este panorama y estas necesidades  luchar en los propios metabuscadores  con   las OTAS ?

No  es muy habitual ver hoteles que cuentan con un ROI  muy positivo en  las inversiones en  los meta buscadores. Por mucho que ellos intenten abrir las puertas con   la posibilidad de dar al hotelero   un escaparate de venta para competir con las OTAS la realidad es muy distinta.

 Ninguno de los metabuscadores habituales renunciará a su negocio principal que no es precisamente el de  la venta directa al hotel , por lo que  seguirán en la linea de fomentar  la aparición de  OTAS descontroladas  o de actuaciones que rozan la ilegalidad  en materia de publicidad engañosa. No creo que competir  en Tripadvisor  con   Hoteling  o  Muchoviaje dos especialistas en estar por debajo del  precio del hotel  sea una solución para el hotel.  Lo mismo se podría decir  con Expedia  o  Amoma en Trivago e idem de otros en Kayak.

El hotel asume una lucha en condiciones desiguales  y en las que para poder ser competitivo  en un escaparate, que no es el suyo, debe pagar el CPC o CPA correspondiente  y además bajar una media del 10% para evitar el “dumping”  de otras OTAS . Igualmente, de locos.

Ojo al Dato….

Durante el pasado año 2015 desde Ormos hemos venido  monitorizando las disparidades generadas  en más de 1000 hoteles en España y en las principales ciudades europeas.  El sistema Parity  de Ormos nos permite ver la evolución del nivel de disparidades de un hotel  así como poder cifrar  cuando , como y donde se están realizando.

El informe anual de Ormos 2015  muestra un panorama complejo, en el que  las disparidades a las que muchos hoteleros son ajenos siguen aumentando.

Si diferenciamos por  tipología de Hotel encontramos que son los hoteles Vacacionales los que cuentan con un mayor nivel de disparidad con un 54 %  de los escaneos realizados.  Sin duda parecen más ajenos a un mundo online dado que se mantienen contrataciones con garantías o cupos  de antaño. Pese a ello  en según que zonas  el segmento online empieza a formar parte importante de su facturación  y con el los  problemas  de    precios en los que aparecen distribuidos.

En verano y meses de demanda alta un hotel de costa puede contar con diferenciales entre su precio Web/mostrador y el precio  de algunas OTAS de más del 30%.  El descontrol de este tipo de ventas supone para el hotel  una importantísimas perdidas.

El hotel urbano más concienciado con este problema” en teoria” no esta demasiado lejos en  la media de disparidades .  Suponen  una media del 49% de las  fechas monitorizadas.   Deberiamos  suponer que los hoteles urbanos con un peso mucho mayor del segmento online cuentan con sistemas de control de este tipo de incidencias pero la realidad es bien diferente.

Mientras  los hoteles  dudan  sobre como   tomar medidas de control, son las OTAS las que han puesto encima de la mesa una  importante ingeniería de la “disparidad”,en la que   la venta es el objetivo , sea como sea.

¿  De cuanto hablamos de media? 

Las disparidades medias  por  estrellas,  están encabezadas por  los hoteles de 5 * que cuentan con precios más altos y con una mejor rentabilidad de esas disparidades. Además es en esta tipología en la que especialmente algunas OTAS  realizan disparidades de producto, mostrando en los metabuscadores el hotel de referencia con precio para mostrarte otro de la competencia cuando   vas al proceso de reserva, algo poco ético cuando menos.

Los hoteles de 5* cuentan con unas disparidades medias de  44,56 euros mientras  los de 4* mantienen una linea de 29,86 euros. Son los de 3*  y 2* los que registran  importes más bajos con  15,68 euros y 7,89 euros.

Por otro lado el incremento de nuevos dispositivos  de venta  como el movil , tablets,  etc..  han supuesto para las OTAS una nueva  posibilidad de jugar con los precios adecuando a cada una de ellas,una estrategia de precio diferente.   El crecimiento de disparidades especializadas en sistemas  telefonía ha subido en un 24 %  con  respecto el año anterior.

¿Se libra alguién?

Se libra  con una de sus marcas , no con todas el gigante de la venta en Europa; Booking.com  que cuenta con el menor indice de incidencias por disparidad del mercado .  No sucede lo mismo con otras de sus marcas como Agoda.com o Priceline para mercado americano  pero sin en España y Europa por lo que el premio   a OTA con menos disparidades  es de Booking.com  “al cesar lo que es del Cesar”.

¿Cuando  se efectúan las disparidades?

 Durante el 2015  el día de la semana con mayor número de disparidades fueron los Miercoles con 28%  de las mismas siendo el mes con más incidencias el mes de Junio  de 2015.

Las disparidades de tipo “Nocturno ”  son las claras ganadoras  y es que  los distribuidores, OTAS y Metas deben pensar aquello de  “ojos que no ven …reserva que me llevo” .

Los escaparates elegidos

Los escaparates elegidos entre los metabuscadores  para ver más disparidades son   Trivago , Tripadvisor y Kayak en este orden .

Y dentro de los mismos los mercados con mayor incidencia en disparidades son  el mercado USA con el 19% de las disparidades el mercado UK  con el 17%  y España con un 16% .

En el apartado de OTAS con  mayor incidencia en las disparidades  Muchoviaje.com  se lleva el  indice más alto con disparidades de tipo lineal que hacen  de cada control  una media de cientos de   ellas. Expedia .com ocupa el segundo puesto y Rumbo.com el tercero.

El escaparate con mayor proyección de disparidades en menor tiempo es Hoteling.com. Han sido copar el Top en menos de 4 meses del presente año. Una política inicial de disparidades en los 2 metas de referencia ; Trivago  y Tripadvisor de forma especial  para competir con el resto de OTAS .

En lo que se refiere al top de distribuidores   detectados en   el mayor número de disparidades, Hotelbeds resulta el canal ene le que más incidencias se detectan seguido de  GTA.

Top Ciudades

Las disparidades han respetado pocas ciudades. Es lógico que sean más altas en aquellas ciudades con más oferta y con una demanda más alta .

En España  Barcelona con el 11% de las disparidades  y Madrid con el 10,50%  son las ciudades con más indice de disparidades detectadas ,les sigue Málaga  con el 9,27% . En la parte de abajo destacar a Ciudad Real con el 1,22%.

París encabeza el nivel de disparidades de las principales ciudades europeas con Londres y Barcelona en segundo y tercer puesto.