La guerra de los “metabuscadores” Episodio 1: Trivago y el mejor precio

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Ciertamente  cuesta sacar tiempo  al día a día para poder  caminar de la mano de mi blog pero es como un niño pequeño con el que   comenzamos a hablar del sector turístico  por el año 2009 ni más ni menos y dejarlo solo en la vida  … es un palo, por lo que retomamos la actividad de “duda” sobre  todo aquello concerniente en el sector con el mismo punta de vista , intentando sacar siempre alguna sonrisa , que como sabemos el día a día ya es suficientemente duro.

Aunque han pasado años desde  la aparición de los  “metabuscadores ” en el mercado  turístico, lo cierto es que no paran de crecer  y de posicionarse  cada vez mejor frente al nuevo cliente .

 La esencia de su negocio puede parecer la misma pero ciertamente como veremos no lo es.

Pongamos el caso de TRIVAGO que  entro en nuestro mercado de la mano de  agresivas campañas en Televisión , explicando claramente que el mismo hotel  y la misma experiencia tenia precios distintos . Este no  debería ser el problema, porque ciertamente en función de cuando  lo compres o que producto compres, los precios  deben ser distintos, el problema era que implícitamente dejaba  verse que el hotel  ponía precios distintos en cientos de webs y que eran ellos los que salvarían “tu dinero”  dándote la opción más barata .

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Terminaron juntando a  los dos clientes para contarnos que  lo mejor era encontrar una experiencia diferente  al mejor precio .   Toda vez que  el crecimiento del escaparate había sido  un éxito y   que la compra del 61% de TRIVAGO por parte de EXPEDIA ya se había producido. Operación que  se cerraba con aproximadamente 480 millones de euros de por medio ( mucho CPC  para rentabilizarla)

El meta regreso al mensaje de  (muchos precios =  hotelero malo ) visto  que su competidor directo ponía el ojo  en el otro metabuscador del momento,  KAYAK  cuya  venta se cerraría  con una operación que rondaría los 1400 millones .

 La guerra estaba servida   por tanto entre los dos principales “players”del sector turístico  en internet.

LA ENTRADA DE LOS HOTELEROS 

Una evolución evidente era la de facilitar a los hoteleros el propio escaparate de los metas,  para competir con una legión de OTAS  que  se  mataban literalmente por  hacer su coste por click  el más rentable , haciéndolo con el uso de todos los medios a su disposición para ser el “MEJOR PRECIO”.

Por mucho que los hoteles y las principales cadenas habían variado su política y habían decidido poner en sus web el sello MEJOR PRECIO GARANTIZADO,  la realidad es que  lo normal era encontrar a cualquiera de ls OTAS del momento pulverizando el 10% del PVP que el hotel mantenía en su web y en sus canales de distribución.

 Pese a ello y sin mantener una estrategia de protección de precios o una distribución ciertamente en disparidad s los hoteles  entraban en el CPC  con OTAS  ya no solo de primer nivel  como Booking.com o Expedia, sino con todas las “Hordas de la piratería”.

La realidad es que el ROI  en la mayoría de los casos no  resultaba  evidentemente atractivo .  Es cierto que   esta pare de negocio también evoluciona y que aunque   la “base” del negocio continuan siendo los  miles de euros de las OTAS en clicks han creado  formatos de reserva  directos con los hoteles más esmerados con los programas Direct Conect o Express booking .

Sin una estrategia clara de distribución   continua siendo complejo poder  hacerse hueco entre  tanta OTA suicida con sede en  Bahamas y call center en  Pernanbuco 🙂

 PREOCUPADOS POR LOS DATOS Y LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE 

 En algunas ocasiones he manifestado mi  preocupación por  la experiencia del cliente  en la compra en el propio meta y el riesgo que supone para ellos entrar  en el  “efecto  NOME”.

Uno termino  diciendo “NO ME LO CREO” a fuerza de buscar en ocasiones  hoteles al mejor precio que terminan cambiando cada vez que  haces click  con destino a su web.  ¿Nunca te ha pasado?  .

  •  Precios que aparecen   en el meta como habitación doble y terminan siendo precios por persona.
  •  Precios que   son actualizados sistemáticamente en algunas OTAS de forma continuada.
  • Precios de hoteles sin disponibilidad final ,  pero que en la propia WEB   pasan a ser  una propuesta de un hotel  de la competencia del elegido.

Los metas deben hacer un ejercicio de control  real de la “experiencia de compra del cliente ” que va más allá de  tener un mejor precio inicial  por un lado esta su imagen por otro el  uso como poco ” irregular ” de algunas OTAS .

Otro tema que me llama la atención  es la  “Cátedra” que  últimamente sientan los datos de Trivago Hotel Price Index y que  tanto quebradero de cabeza suele dar a muchos directores de hotel .

Claro que si el Precio medio de Huesca resulta  ser 76 euros en un mes X,   con que cara va uno a la propiedad de su hotel   para decirle que  los 65 euros que ha sacado son un buen resultado.   Y claro como se le explica a  la propiedad  que en  ese precio medio  pueden estar metidos  los  apartamentos,  casa de madera,  campings, albergues, casas parroquiales, colegios mayores y que se yo más, que  a Booking o cualquiera de las demás OTAS les de por  contratar.

 En fin como todo, este tipo de datos deberíamos pillarlos con  el mismo”papel de fumar”  con el que  lo hacemos con otros  antes de  convertirlos en DOGMA DE FÉ.

 Este es el primero de varios posts,  que quiero  subir sobre los metabuscadores , sus cambios y  algunas apreciaciones sobre los mismos.  Con ello no quiero  hacerles ser los más malos de la película de la distribución actual , pero tampoco quiero que se  pasen por salvadores de lo que no lo son .

 Su negocio se basa en la DISPARIDAD  y a ellos hay que lleguar teniendo ese concepto metido en el ADN  del hotel.  No puedes permitir bajo ningún concepto que el cuño de MEJOR PRECIO GARANTIZADO,  penda de AMOMA, ZENHOTELES, SEMBO, ROOMDI, UNSHEEPING,   y un amplio listado de  jugadores   de precio .

Prometo contarte casos de éxito,   de hoteleros que lo hacen  y  que han visto  crecer su venta , justamente en aquellos canales  que han seleccionado.

CONTINUARA

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¿Para cuando las opiniones sobre agencias On line?

En una  situación en la que el mercado ha variado de tal forma que el acumulado de unas opiniones afectan de forma directa a la credibilidad de los hoteles,  uno no termina de entender porque   plataformas  como Trivago o Tripadvisor  no hacen lo propio con los canales.

La era de no querer saber lo que opinan de nosotros ha terminado con la llegada de internet a nuestras vidas, actualmente sea cual sea tu negocio  estas abierto a que cualquiera de tus clientes haga uso de una plataforma, bien sea un blog , un foro lo haga  en twitter , en facebook o donde sea   y opine.

Esto esta sucediendo de forma muy especial en algunos sectores y sin duda el Turismo   es uno en los que  la incidencia de esas opiniones esta teniendo una mayor repercusión.En la actualidad la mayor parte de los canales de venta on line facilitan a sus clientes un espacio especial para opinar sobre su estancia en  un hotel y de esta forma poder  “ayudar” a otros consumidores con su propia valoración.

Si un hotel  independiente cuenta con una media de 14-20 canales con los que opera de forma habitual se encuentra con una amplia ventana de  opiniones que debe controlar. El tiempo ha dado cada vez más peso a esas opiniones que  aparecen por media red en cuestión de segundos, para lo bueno  y para lo malo. El hotel ha tomado conciencia en la mayoría de los casos,de la importancia de las mismas  y se tratan de gestionar de la mejor manera posible.

Se le suma a este torrente de opiniones las concentradas en los metabuscadores que pasan por convertirse en los nuevos AGENTES DE VIAJE del futuro:

  • Concentran la información de hoteles en todo el mundo en una búsqueda
  • Muestran las tarifas de  cada canal  haciendo la comparativa de precios
  • Informan sobre el destino
  • Facilitan servicios adicionales
Flaco favor a los excelentes agentes de viaje que quedan en este país. Al final terminaremos por regresar a buscar  el
conocimiento de un profesional de verdad, que nos saque de los apuros de algunas opiniones de la red.
Los metabuscadores  y sus opiniones se han convertido en muchos casos en una especie de DOGMA DE FÉ al que el hotel debe abrazar para  poder estar en la red como dios manda, previo pago premium en muchos casos.
A estas alturas de la película parece  insensato ignorar que  uno debe controlar esas opiniones  e interactuar  con ellas y con los clientes que las  hacen porque de ellas dependerá en muchos casos   la imagen de  nuestro establecimiento.  Creo que  los hoteles deben asumir que estas opiniones en  la mayoría de los casos hacen que  su establecimiento mejore.
Ahora bien lo que uno no ve tan claro es la razón por la que  los Canales On Line no  se encuentran medidos por el mismo rasero cuando  son una parte fundamental en el proceso de venta  para un cliente. 
Si un cliente reserva   por poner un ejemplo desde  ”  Quebienlovendo.com”  Con una  sede social  que esta en India, cuyo call center es imposible de contactar,que en el momento de tramitar la reserva al cliente le cobran el  100% de la reserva  y pongamos que ese cliente ha reservado  un hotel de Murcia.
¿ A quién llamaría cabreado el cliente?
  1.   Al Call center que comunica sistemáticamente
  2.  A uno de los clientes que habían opinado en la web de Quebienlovendo.com
  3.  Al Hotel que ha reservado en Murcia
Cada uno puede sacar sus propias conclusiones, pero lo cierto es que este problema es bastante más común de lo que nos pensamos, originado por lo que ya en otros post  he bautizado como ” la tasa  de natalidad incontrolada de integraciones XML”
¿ Donde esta mi cuestionario para opinar del servicios de las agencias punto com? ¿ Donde esta el ranking de  valoración de los clientes de agencias de viajes  on line? ¿ Donde  me muestran los metabuscadores  el ranking de calidad de servicio de los canales que  muestran en sus plataformas?¿ Donde veo la opinión del cliente de Murcia sobre  Quebienreservo.com?
Como cliente si quiero conocer si una agencia On Line  no trata bien a sus clientes, no atiende como debe, no gestiona correctamente sus servicios o simplemente  se dedica a servir las contrataciones de terceros como puente, me tengo que buscar la vida en foros como Losviajeros.com(ahora poco actualizada) o foros especiales.
 La realidad es que en muchas ocasiones se tilda a los hoteleros de no  creer en la reputación on line, en la necesidad de creer en el valor de hacer visibles las opiniones de los clientes, en lo importante de “hablar” con ellos desde la red  en  los cambios necesarios en las estructuras de organización de las empresas para dar entrada a estos nuevos aires, pero por otro lado aquellos que han nacido al amparo de este nuevo cambio en la forma de comprar por parte  del cliente  terminan por ser meros contempladores del trajín de opiniones . Parecen ajenos a algo que como cliente considero necesario  y oportuno.   Me he criado profesionalmente en los brazos de la intermediación y veo tan necesarias las opiniones en un sentido como en el otro. En los dos casos  se forma parte de la experiencia de compra del cliente y las dos partes  son un todo para valorar positiva o negativamente esa experiencia.
Uno de los tópicos más habituales sobre  el uso de los hoteles en algunas plataformas de opinión libre( no necesitas haber estado en el hotel para opinar de el ) es que el hotelero se pasa media mañana cargando opiniones  suyas  y de la competencia. No voy a decir que alguno  no lo haga (se equivoca), pero  no  lo veo claro. Si uno se sitúa en un  futuro potencial en el que una serie de clientes pusiera  en tela de juicio el compromiso con el cliente, mediante opiniones visibles  en canales como Rumbo o Logitravel   o Muchoviaje, estas plataformas se limitarían a interactuar con esos clientes?
En definitiva este post trata de presentar un problema real del sector en el que aunque todos somos 2.0, parece que unos debemos serlo más que otros… y es que al final el 2.0 parece como Hacienda que lo somos todos pero algunos más que otros!

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