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La guerra de los “metabuscadores” Episodio 1: Trivago y el mejor precio

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Ciertamente  cuesta sacar tiempo  al día a día para poder  caminar de la mano de mi blog pero es como un niño pequeño con el que   comenzamos a hablar del sector turístico  por el año 2009 ni más ni menos y dejarlo solo en la vida  … es un palo, por lo que retomamos la actividad de “duda” sobre  todo aquello concerniente en el sector con el mismo punta de vista , intentando sacar siempre alguna sonrisa , que como sabemos el día a día ya es suficientemente duro.

Aunque han pasado años desde  la aparición de los  “metabuscadores ” en el mercado  turístico, lo cierto es que no paran de crecer  y de posicionarse  cada vez mejor frente al nuevo cliente .

 La esencia de su negocio puede parecer la misma pero ciertamente como veremos no lo es.

Pongamos el caso de TRIVAGO que  entro en nuestro mercado de la mano de  agresivas campañas en Televisión , explicando claramente que el mismo hotel  y la misma experiencia tenia precios distintos . Este no  debería ser el problema, porque ciertamente en función de cuando  lo compres o que producto compres, los precios  deben ser distintos, el problema era que implícitamente dejaba  verse que el hotel  ponía precios distintos en cientos de webs y que eran ellos los que salvarían “tu dinero”  dándote la opción más barata .

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Terminaron juntando a  los dos clientes para contarnos que  lo mejor era encontrar una experiencia diferente  al mejor precio .   Toda vez que  el crecimiento del escaparate había sido  un éxito y   que la compra del 61% de TRIVAGO por parte de EXPEDIA ya se había producido. Operación que  se cerraba con aproximadamente 480 millones de euros de por medio ( mucho CPC  para rentabilizarla)

El meta regreso al mensaje de  (muchos precios =  hotelero malo ) visto  que su competidor directo ponía el ojo  en el otro metabuscador del momento,  KAYAK  cuya  venta se cerraría  con una operación que rondaría los 1400 millones .

 La guerra estaba servida   por tanto entre los dos principales “players”del sector turístico  en internet.

LA ENTRADA DE LOS HOTELEROS 

Una evolución evidente era la de facilitar a los hoteleros el propio escaparate de los metas,  para competir con una legión de OTAS  que  se  mataban literalmente por  hacer su coste por click  el más rentable , haciéndolo con el uso de todos los medios a su disposición para ser el “MEJOR PRECIO”.

Por mucho que los hoteles y las principales cadenas habían variado su política y habían decidido poner en sus web el sello MEJOR PRECIO GARANTIZADO,  la realidad es que  lo normal era encontrar a cualquiera de ls OTAS del momento pulverizando el 10% del PVP que el hotel mantenía en su web y en sus canales de distribución.

 Pese a ello y sin mantener una estrategia de protección de precios o una distribución ciertamente en disparidad s los hoteles  entraban en el CPC  con OTAS  ya no solo de primer nivel  como Booking.com o Expedia, sino con todas las “Hordas de la piratería”.

La realidad es que el ROI  en la mayoría de los casos no  resultaba  evidentemente atractivo .  Es cierto que   esta pare de negocio también evoluciona y que aunque   la “base” del negocio continuan siendo los  miles de euros de las OTAS en clicks han creado  formatos de reserva  directos con los hoteles más esmerados con los programas Direct Conect o Express booking .

Sin una estrategia clara de distribución   continua siendo complejo poder  hacerse hueco entre  tanta OTA suicida con sede en  Bahamas y call center en  Pernanbuco 🙂

 PREOCUPADOS POR LOS DATOS Y LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE 

 En algunas ocasiones he manifestado mi  preocupación por  la experiencia del cliente  en la compra en el propio meta y el riesgo que supone para ellos entrar  en el  “efecto  NOME”.

Uno termino  diciendo “NO ME LO CREO” a fuerza de buscar en ocasiones  hoteles al mejor precio que terminan cambiando cada vez que  haces click  con destino a su web.  ¿Nunca te ha pasado?  .

  •  Precios que aparecen   en el meta como habitación doble y terminan siendo precios por persona.
  •  Precios que   son actualizados sistemáticamente en algunas OTAS de forma continuada.
  • Precios de hoteles sin disponibilidad final ,  pero que en la propia WEB   pasan a ser  una propuesta de un hotel  de la competencia del elegido.

Los metas deben hacer un ejercicio de control  real de la “experiencia de compra del cliente ” que va más allá de  tener un mejor precio inicial  por un lado esta su imagen por otro el  uso como poco ” irregular ” de algunas OTAS .

Otro tema que me llama la atención  es la  “Cátedra” que  últimamente sientan los datos de Trivago Hotel Price Index y que  tanto quebradero de cabeza suele dar a muchos directores de hotel .

Claro que si el Precio medio de Huesca resulta  ser 76 euros en un mes X,   con que cara va uno a la propiedad de su hotel   para decirle que  los 65 euros que ha sacado son un buen resultado.   Y claro como se le explica a  la propiedad  que en  ese precio medio  pueden estar metidos  los  apartamentos,  casa de madera,  campings, albergues, casas parroquiales, colegios mayores y que se yo más, que  a Booking o cualquiera de las demás OTAS les de por  contratar.

 En fin como todo, este tipo de datos deberíamos pillarlos con  el mismo”papel de fumar”  con el que  lo hacemos con otros  antes de  convertirlos en DOGMA DE FÉ.

 Este es el primero de varios posts,  que quiero  subir sobre los metabuscadores , sus cambios y  algunas apreciaciones sobre los mismos.  Con ello no quiero  hacerles ser los más malos de la película de la distribución actual , pero tampoco quiero que se  pasen por salvadores de lo que no lo son .

 Su negocio se basa en la DISPARIDAD  y a ellos hay que lleguar teniendo ese concepto metido en el ADN  del hotel.  No puedes permitir bajo ningún concepto que el cuño de MEJOR PRECIO GARANTIZADO,  penda de AMOMA, ZENHOTELES, SEMBO, ROOMDI, UNSHEEPING,   y un amplio listado de  jugadores   de precio .

Prometo contarte casos de éxito,   de hoteleros que lo hacen  y  que han visto  crecer su venta , justamente en aquellos canales  que han seleccionado.

CONTINUARA

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HOTELEROS: Gestores de gastos y no de ingresos.

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 El uso de ratios  como el REVPAR en gran parte de la hotelería   es  pura anécdota . No son muchos,  lo que  actúan en base al REVPAR y si en función de la ocupación del hotel o de los ingresos OTB  que tenemos .

Del mismo modo  resulta muy complicado encontrar hoteles que  cuenten con  3 KPI de control , como el  presupuesto ,  los datos del año anterior de cierre  y   un  forecast vivo.

Son una “rara avis” aquellos que  funcionan con  el GOPPAR  como ratio  real para valorar  la rentabilidad de su hotel y para incluirlo en la toma de decisiones diarias.

¿ Que nos demuestra esto?   Algo que  resulta más que evidente y es que  la hotelería  Española  es una excelente gestora de los gastos y una mala gestora de los ingresos en términos generales .

Seguro que  en alguno de los siguientes casos, podrías  verte reflejado tu o algún hotel / alojamiento que conozcas:

Gestión de gastos:

¿ Cuantas veces te has cambiado de compañía de gas , o de luz ?  Seguro que más de una, buscando  como rebajar los costes de suministros energéticos sabedor  de que 1 euro de ahorro son miles en la cuenta de explotación del hotel .

¿  Cuantos servicios estas externalizando en el hotel? ¿ Mantenimiento , pisos etc..?

¿ Cuantos ajustes de personal has tenido ?

¿ Y ahora que  las cosas van mejor ,vas a mantener a los mismos  puestos haciendo la tarea de 2  personas menos ?

¿ Has quitado amenities?

¿ Has apretado los consumos de F&B ?

Esta claro  que no hay un hotelero mayor o más pequeño, que  para bajar gastos  en los años que hemos pasado de crisis no  repasara cada una de la partida de gastos de la cuenta de explotación  .

¿Qué pasa con los ingresos?  

Aquí  hemos decidido en la mayoría de los casos,  que  hay que confiar en la intermediación para  poder conseguir clientes  y lo hemos asumido con una política de hechos consumados .

Hemos permitido   que nuestros resultados se mantengan por  criterios de  amiguísimo y de confort , en lugar de por rentabilidad, de otro modo no se pueden entender algunas contrataciones  dentro de los hoteles .

Touroperadores que sabes positivamente, no necesitas con cupos  inimaginables. Precios  con tarifas FIT  que  torpedean cualquier posibilidad de venta directa en mercados comunes del TTOO y del propio hotel  que nada tiene que ver con la filosofía original de esa tarifa.

OTAS   a las que se  terminan pagando comisiones por encima del 40%.

Pero en este caso damos por bueno todo esto,   de forma i en muchos casos irracional . Pongamos el caso de   que  tuviéramos las lineas de teléfono en la compañía Movistar sabedores de que hay compañías que me ofrecen mejores precios y decidiéramos no movernos porque estamos cómodos con Movistar y además llevamos toda la vida con ellos .

Parece que no queremos ver que  los ingresos  solamente deben regirse en un negocio  por la rentabilidad que ofrece y que  debemos buscar como maximizarlos, sino seria mejor trabajar  en una ONG .

Las ventas de los intermediarios tiene una faceta a controlar de forma FUNDAMENTAL en le negocio hotelero como los “LOS GASTOS DE INTERMEDIACIÓN” . Esa partida deberíamos meterla en la cuenta de explotación al lado de los gastos de suministros para que viendo el importe  nos diera que pensar.

Aquellos hoteles que han iniciado un camino de exigencia no solo en  el control de gastos sino en la estrategia de  maximización de ingresos  están viendo como sus cuentas de explotación  no solo han crecido estos años sino que  están más preparados para operar en entornos cambiantes  como  los que el futuro hotelero nos prepara .

 Mi recomendación es que  gastes un folio y un café y  valores si durante estos años la presión ha sido la misma en los dos lados  y en caso de que veas que no es así  puedas  indicar    no más de dos medidas , dos actuaciones que puedas realizar , controlar y cuantificar para  mejorar , bien sea el control de gasto o el de ingreso … la salud de tu negocio esta en juego 🙂

La solución, ser diferente

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 La diferencia entre  hacer bien las cosas y solamente  hacerlas, es una delgada linea, que cada vez más,  en un mercado como el actual  marca la diferencia.

Son pocos o muy pocos, los  Hoteles o establecimientos turísticos que sean capaces de generar demanda por si mismos, aunque muchos hoteleros se miren el ombligo  pensando lo contrario  .

Nos pasamos  el día inventando las ya “cansinas” EXPERIENCIAS,  en muchas ocasiones dentro del recinto  hotelero, pensando que  es aquí, donde termina la responsabilidad del propio alojamiento  para con el destino .

En el caso inverso  que decir. ¿Volveremos a ver pabellones enteros  de promoción en FITUR? ¿ Seguiremos pensando que ese es el camino para hacer  visible el destino a los turistas?  Mucho me temo que sí  .

¿Sacar comunicados   de incrementos de turistas , cuanto más exóticos mejor , es la solución para pensar que como han llegado 3 Australianos , ese pasa a ser el principal nicho de mercado de nuestro destino ?

En un mundo Global en el que  la adquisición de datos esta tan de moda con el   tan cacareado BIG DATA ,  ¿que uso se le esta dando por parte de los propios destinos  y no digamos de los establecimientos hoteleros para hacer uso de ellos y  evolucionar?

Estamos en pañales ante el potencial  de esos datos .   Los destinos deben evolucionar , quitarse  tanto “prejuicio y miedo ” y dar un paso adelante  para  acercar  a los turistas toda la magia de su destino de una forma directa  y potente,  haciendo uso de las nuevas tecnologías  y eso no termina  en la creación de una Web colorista  .

Los hoteleros deben pensar que para afianzar sus carteras de clientes mejor y entrar en nuevos nichos de mercados deben  hacer usos de los datos de sus clientes , sus necesidades sus gustos etc… y sumarlos a los datos del propio destino,  haciendo  de este modo que sus campañas y ventas  sean   cada vez más rentables .

Volviendo  al inicio de todo, comentaba que la linea de hacer las cosas y hacerlas bien muchas veces parece lo mismo pero suele no ser así . Los primeros logran la diferenciarse, premisa clave para saber que estas haciendo algo  trabajado, distinto  y que el propio mercado sabrá donde situar . Pero cuando menos estarás intentando salir del tono Gris  habitual   de hacer las cosas siempre igual .

Locura es hacer lo mismo una y otra vez y esperar resultados diferentes”  A. Einstein

Pues  bien,hace tiempo me cruce  con un tipo  inquieto, Húngaro pero criado turísticamente en  la planta hotelera Española y que tenia una visión muy clara de lo que luego  ha dado en llamarse el “Inbound Marketing” .

” Chema, el destino  es la clave  para que el turista mueva el culo ,  no entiendo que un hotel no se de cuenta que depende al 100% de ello. Un destino atractivo hace un hotel atractivo. Su mezcla es la que necesita el turista para no dudar y viajar”

Cuanta razón  en sus palabras  y más cuando vivíamos años en los que los que se repartían folletos a miles , que en la misma cuantía llenaban las papeleras.

 Con el tiempo  ha tenido la oportunidad de regresar a su ciudad a Budapest y hacer trasladar allí aquello que durante tanto tiempo  le ha rondado en su cabeza .

Tengo muchos conocidos en el sector y  también buenos amigos , el se lo ha ganado  demostrándome que es un profesional como la copa de un pino, un visionario y un tipo que hace las cosas de forma diferente, justo  lo que hace que los resultados sean diferentes.

Vive y suma en su destino  y enamora a sus clientes  sino  lo crees míralo.

One love, on city,  one hotel