La guerra de los “metabuscadores” Episodio 1: Trivago y el mejor precio

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Ciertamente  cuesta sacar tiempo  al día a día para poder  caminar de la mano de mi blog pero es como un niño pequeño con el que   comenzamos a hablar del sector turístico  por el año 2009 ni más ni menos y dejarlo solo en la vida  … es un palo, por lo que retomamos la actividad de “duda” sobre  todo aquello concerniente en el sector con el mismo punta de vista , intentando sacar siempre alguna sonrisa , que como sabemos el día a día ya es suficientemente duro.

Aunque han pasado años desde  la aparición de los  “metabuscadores ” en el mercado  turístico, lo cierto es que no paran de crecer  y de posicionarse  cada vez mejor frente al nuevo cliente .

 La esencia de su negocio puede parecer la misma pero ciertamente como veremos no lo es.

Pongamos el caso de TRIVAGO que  entro en nuestro mercado de la mano de  agresivas campañas en Televisión , explicando claramente que el mismo hotel  y la misma experiencia tenia precios distintos . Este no  debería ser el problema, porque ciertamente en función de cuando  lo compres o que producto compres, los precios  deben ser distintos, el problema era que implícitamente dejaba  verse que el hotel  ponía precios distintos en cientos de webs y que eran ellos los que salvarían “tu dinero”  dándote la opción más barata .

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Terminaron juntando a  los dos clientes para contarnos que  lo mejor era encontrar una experiencia diferente  al mejor precio .   Toda vez que  el crecimiento del escaparate había sido  un éxito y   que la compra del 61% de TRIVAGO por parte de EXPEDIA ya se había producido. Operación que  se cerraba con aproximadamente 480 millones de euros de por medio ( mucho CPC  para rentabilizarla)

El meta regreso al mensaje de  (muchos precios =  hotelero malo ) visto  que su competidor directo ponía el ojo  en el otro metabuscador del momento,  KAYAK  cuya  venta se cerraría  con una operación que rondaría los 1400 millones .

 La guerra estaba servida   por tanto entre los dos principales “players”del sector turístico  en internet.

LA ENTRADA DE LOS HOTELEROS 

Una evolución evidente era la de facilitar a los hoteleros el propio escaparate de los metas,  para competir con una legión de OTAS  que  se  mataban literalmente por  hacer su coste por click  el más rentable , haciéndolo con el uso de todos los medios a su disposición para ser el “MEJOR PRECIO”.

Por mucho que los hoteles y las principales cadenas habían variado su política y habían decidido poner en sus web el sello MEJOR PRECIO GARANTIZADO,  la realidad es que  lo normal era encontrar a cualquiera de ls OTAS del momento pulverizando el 10% del PVP que el hotel mantenía en su web y en sus canales de distribución.

 Pese a ello y sin mantener una estrategia de protección de precios o una distribución ciertamente en disparidad s los hoteles  entraban en el CPC  con OTAS  ya no solo de primer nivel  como Booking.com o Expedia, sino con todas las “Hordas de la piratería”.

La realidad es que el ROI  en la mayoría de los casos no  resultaba  evidentemente atractivo .  Es cierto que   esta pare de negocio también evoluciona y que aunque   la “base” del negocio continuan siendo los  miles de euros de las OTAS en clicks han creado  formatos de reserva  directos con los hoteles más esmerados con los programas Direct Conect o Express booking .

Sin una estrategia clara de distribución   continua siendo complejo poder  hacerse hueco entre  tanta OTA suicida con sede en  Bahamas y call center en  Pernanbuco 🙂

 PREOCUPADOS POR LOS DATOS Y LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE 

 En algunas ocasiones he manifestado mi  preocupación por  la experiencia del cliente  en la compra en el propio meta y el riesgo que supone para ellos entrar  en el  “efecto  NOME”.

Uno termino  diciendo “NO ME LO CREO” a fuerza de buscar en ocasiones  hoteles al mejor precio que terminan cambiando cada vez que  haces click  con destino a su web.  ¿Nunca te ha pasado?  .

  •  Precios que aparecen   en el meta como habitación doble y terminan siendo precios por persona.
  •  Precios que   son actualizados sistemáticamente en algunas OTAS de forma continuada.
  • Precios de hoteles sin disponibilidad final ,  pero que en la propia WEB   pasan a ser  una propuesta de un hotel  de la competencia del elegido.

Los metas deben hacer un ejercicio de control  real de la “experiencia de compra del cliente ” que va más allá de  tener un mejor precio inicial  por un lado esta su imagen por otro el  uso como poco ” irregular ” de algunas OTAS .

Otro tema que me llama la atención  es la  “Cátedra” que  últimamente sientan los datos de Trivago Hotel Price Index y que  tanto quebradero de cabeza suele dar a muchos directores de hotel .

Claro que si el Precio medio de Huesca resulta  ser 76 euros en un mes X,   con que cara va uno a la propiedad de su hotel   para decirle que  los 65 euros que ha sacado son un buen resultado.   Y claro como se le explica a  la propiedad  que en  ese precio medio  pueden estar metidos  los  apartamentos,  casa de madera,  campings, albergues, casas parroquiales, colegios mayores y que se yo más, que  a Booking o cualquiera de las demás OTAS les de por  contratar.

 En fin como todo, este tipo de datos deberíamos pillarlos con  el mismo”papel de fumar”  con el que  lo hacemos con otros  antes de  convertirlos en DOGMA DE FÉ.

 Este es el primero de varios posts,  que quiero  subir sobre los metabuscadores , sus cambios y  algunas apreciaciones sobre los mismos.  Con ello no quiero  hacerles ser los más malos de la película de la distribución actual , pero tampoco quiero que se  pasen por salvadores de lo que no lo son .

 Su negocio se basa en la DISPARIDAD  y a ellos hay que lleguar teniendo ese concepto metido en el ADN  del hotel.  No puedes permitir bajo ningún concepto que el cuño de MEJOR PRECIO GARANTIZADO,  penda de AMOMA, ZENHOTELES, SEMBO, ROOMDI, UNSHEEPING,   y un amplio listado de  jugadores   de precio .

Prometo contarte casos de éxito,   de hoteleros que lo hacen  y  que han visto  crecer su venta , justamente en aquellos canales  que han seleccionado.

CONTINUARA

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La importancia de concer el GABW de tu hotel

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Lo más normal en el  día a día del personal de  los hoteles  que no cuentan con departamentos de Revenue, es el  de dedicar tiempo a  la recopilación de datos, ” Cuando es posible” y en la mayoría de los casos esos suele ser casi nunca, porque lamentablemente  suele tocar hacer de todo y para todo , tan pronto debes  analizar un Pick  up como la de cambiar la bombilla o  hacer el inventario pertinente  .

En aquellos hoteles  o cadenas en los que los departamentos de Revenue cuentan con más posibilidades  es más sencillo,  poder  cuando menos,  poner encima de la mesa datos . Otra cosa será ver que tipo de datos y que ponderamos habitualmente para las estrategias de Revenue Management.

 Lo cierto es que en muchos casos, por encima de todo  se pondera el comportamiento de la competencia como factor determinante en las estrategias de modificación de precios . Pensamos que con ello ya estamos  acomodando  nuestras posibilidades de venta a la demanda del mercado .    Error 404  Mal camino  el de copiar las estrategias  de tu competencia .

El que tengamos una herramienta de benchmarking   no nos hace portadores de resolver correctamente una estrategia de Revenue Management , únicamente contaremos con una importante variable más, para situar nuestros precios en función de una estrategia  más amplia  .

Errores comunes son también  los de  intentar  pensar  que el histórico de demanda   de la ciudad sea igual siempre. En un año  todo puede cambiar . Hay   factores  coyunturales   que pueden modificar el comportamiento de  cada segmento de mercado .  Juntar esas tendencias con las más cercanas parece algo más razonable   y posiblemente más optimo .

Un olvidado habitual en la toma de decisiones y  en la ponderación de las estrategias actuales de Revenue management,es la búsqueda de patrones  en la  antelación de compra de  tus clientes  .GABW. ( Guest Average Booking Window).

 Contar con los datos de esta variable no deberían ser un problema pero la realidad es que son muy pocos los que la usan  ponderandola como  se merece .

No es solamente  ver la antelación de compra sino asignarla a un segmento determinado y buscar un patrón repetitivo  si lo hay. Ese patrón será básico para que lo  podamos lanzar en el forecasting  y poder controlar su evolución  .

 Si el tiempo es fundamental en la vida ¿ Como no lo seria  en el Revenue management ? 🙂

 La importancia de conocer esa antelación aplicada a cada cliente te facilitará la visión de  los espacios de tu hotel cada día y de ese modo podrás  actuar  si alguno de esos segmentos  no responde como tu previsión  marcada.

Intentarlo ya es un avance, hazlo y veras que la verdad esta hay  fuera .

Tarifas problema para un hotel : Fit, Package y Opacas

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El estatus de “confort” de gran parte de los hoteleros de este país, origina que  las formas de operar de hace años sean modelos, que se siguen aplicando en la actualidad , cuando la realidad es que todo ha cambiado  y todo debería ser diferente.

Si el mercado turístico ha evolucionado y las formas de reservar por parte de los clientes también , ¿ alguien piensa, en que  la contratación hotelera no debe hacerlo?

Aunque parece necesariamente  normal pensar que si, son muchos los hoteleros  que  no se paran a pensarlo, firmando  más  contratos  que Messi antes de un partido .

En la firma de los contratos con turoperadores  y bancos de cama los hoteleros no llevan  Notarios , pero deberían  para que antes de la firma supiesen lo que están firmando.

Las exigencias actuales del  mercado obligan a los propios bancos de camas y turoperadores a mantener un altísimo volumen de reservas y con ello una durisima competencia por la visibilidad en los principales escaparates de venta , las OTAS.

En ocasiones la  cesión de comisiones por parte de los bancos de camas o turoperadores a estas OTAS es del 100% de su comisión trabajando por  el Rappel  que mantienen con los hoteles  ( Una locura, tan real como la vida misma )  .

Ante esta situación , la contratación para ellos pasa a ser fundamental  para poder  mantener este sistema de  pugna por la venta . Para ello  rescatan formatos del pasado como las FIT, tarifas que terminaran apareciendo de forma directa en el mercado ONLINE  dinamitando las estrategias de cualquier Revenue  Manager  y su BAR  .

Ante un mundo global en el que canales como Booking.com o Expedia tienen la web traducida  hasta en Swahili ¿que haces firmando una tarifa especial para mercado Escandinavo ?    Para empeorar puedes hacerlo con un cupo y que el release sea corto, entonces  tendrás el premio ” Estoy palmando pasta, del año “

Si firmas una FIT que sea  para una operativa determinada y bajo más control que el  que tiene Messi en un partido  .

Te juraran  que no las veras en el mundo Online nunca , la realidad sera otra .

“Mi recomendación  es no las firmes y menos con cupos de ningún tipo” 

Otra joyita de la contratación hotelera son las tarifas  para “Empaquetar” y ciertamente no engañan cuando te las proponen , por que son un verdadero “PAQUETE” lo que te han metido si las firmas  .

Ese porcentaje que estas dando de margen para el canal de turno, será un recurso de venta  perfecto para competir en según que escaparates  en el mercado de Solo hotel .

 Al funcionar en algunos canales, se ha corrido su  uso como la pólvora y ahora todos los canales  quiere  la tarifa para empaquetar, aunque sea con bici !!

 La realidad es que las encontraras mas tarde o más pronto  como descuentos en OTAS  en solo  alojamiento   o las detectarás cuando estén haciendo uso  de ellas  en el 90% de  las reservas que te entren   con una tarifa  mas rentable para el intermediario  .

“En la medida de lo posible no las tengas o hazlo  para  ciertos periodos, claro  que los intermediarios te dirán que todo  o nada .. tu decides”

 Por último nos acercamos hoy a las opacas, esas tarifas que  te las pide el mismo  canal  que te llamará  por la mañana del día siguiente para quejarse de las disparidades de otros . No me digáis que no es para “mearse de risa”.

 En fin , ni son opacas  ni son   productivas. Si  te planteas hacer un  descuento de este tipo hazlo en tu  Web  haciendo uso de las herramientas que este te permita y alineándolas con la info de Goole analytics que tengas  . No se la des  a quién venderá con esa opaca  todo lo que pueda en “ABIERTO”

“Las opacas, para tu Web   las otras   NO gracias”

Estas son mis recomendaciones que no tienen el porque ser las mismas que tu estas pensando,  pero si has llegado a mi blog  y me has leído no quiero que te largues de aquí sin saber   que me gusta “tirarme al agua y salir mojado ” ,los que salen secos son como las FIT …= KK. 🙂

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