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La guerra de los “metabuscadores” Episodio 1: Trivago y el mejor precio

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Ciertamente  cuesta sacar tiempo  al día a día para poder  caminar de la mano de mi blog pero es como un niño pequeño con el que   comenzamos a hablar del sector turístico  por el año 2009 ni más ni menos y dejarlo solo en la vida  … es un palo, por lo que retomamos la actividad de “duda” sobre  todo aquello concerniente en el sector con el mismo punta de vista , intentando sacar siempre alguna sonrisa , que como sabemos el día a día ya es suficientemente duro.

Aunque han pasado años desde  la aparición de los  “metabuscadores ” en el mercado  turístico, lo cierto es que no paran de crecer  y de posicionarse  cada vez mejor frente al nuevo cliente .

 La esencia de su negocio puede parecer la misma pero ciertamente como veremos no lo es.

Pongamos el caso de TRIVAGO que  entro en nuestro mercado de la mano de  agresivas campañas en Televisión , explicando claramente que el mismo hotel  y la misma experiencia tenia precios distintos . Este no  debería ser el problema, porque ciertamente en función de cuando  lo compres o que producto compres, los precios  deben ser distintos, el problema era que implícitamente dejaba  verse que el hotel  ponía precios distintos en cientos de webs y que eran ellos los que salvarían “tu dinero”  dándote la opción más barata .

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Terminaron juntando a  los dos clientes para contarnos que  lo mejor era encontrar una experiencia diferente  al mejor precio .   Toda vez que  el crecimiento del escaparate había sido  un éxito y   que la compra del 61% de TRIVAGO por parte de EXPEDIA ya se había producido. Operación que  se cerraba con aproximadamente 480 millones de euros de por medio ( mucho CPC  para rentabilizarla)

El meta regreso al mensaje de  (muchos precios =  hotelero malo ) visto  que su competidor directo ponía el ojo  en el otro metabuscador del momento,  KAYAK  cuya  venta se cerraría  con una operación que rondaría los 1400 millones .

 La guerra estaba servida   por tanto entre los dos principales “players”del sector turístico  en internet.

LA ENTRADA DE LOS HOTELEROS 

Una evolución evidente era la de facilitar a los hoteleros el propio escaparate de los metas,  para competir con una legión de OTAS  que  se  mataban literalmente por  hacer su coste por click  el más rentable , haciéndolo con el uso de todos los medios a su disposición para ser el “MEJOR PRECIO”.

Por mucho que los hoteles y las principales cadenas habían variado su política y habían decidido poner en sus web el sello MEJOR PRECIO GARANTIZADO,  la realidad es que  lo normal era encontrar a cualquiera de ls OTAS del momento pulverizando el 10% del PVP que el hotel mantenía en su web y en sus canales de distribución.

 Pese a ello y sin mantener una estrategia de protección de precios o una distribución ciertamente en disparidad s los hoteles  entraban en el CPC  con OTAS  ya no solo de primer nivel  como Booking.com o Expedia, sino con todas las “Hordas de la piratería”.

La realidad es que el ROI  en la mayoría de los casos no  resultaba  evidentemente atractivo .  Es cierto que   esta pare de negocio también evoluciona y que aunque   la “base” del negocio continuan siendo los  miles de euros de las OTAS en clicks han creado  formatos de reserva  directos con los hoteles más esmerados con los programas Direct Conect o Express booking .

Sin una estrategia clara de distribución   continua siendo complejo poder  hacerse hueco entre  tanta OTA suicida con sede en  Bahamas y call center en  Pernanbuco 🙂

 PREOCUPADOS POR LOS DATOS Y LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE 

 En algunas ocasiones he manifestado mi  preocupación por  la experiencia del cliente  en la compra en el propio meta y el riesgo que supone para ellos entrar  en el  “efecto  NOME”.

Uno termino  diciendo “NO ME LO CREO” a fuerza de buscar en ocasiones  hoteles al mejor precio que terminan cambiando cada vez que  haces click  con destino a su web.  ¿Nunca te ha pasado?  .

  •  Precios que aparecen   en el meta como habitación doble y terminan siendo precios por persona.
  •  Precios que   son actualizados sistemáticamente en algunas OTAS de forma continuada.
  • Precios de hoteles sin disponibilidad final ,  pero que en la propia WEB   pasan a ser  una propuesta de un hotel  de la competencia del elegido.

Los metas deben hacer un ejercicio de control  real de la “experiencia de compra del cliente ” que va más allá de  tener un mejor precio inicial  por un lado esta su imagen por otro el  uso como poco ” irregular ” de algunas OTAS .

Otro tema que me llama la atención  es la  “Cátedra” que  últimamente sientan los datos de Trivago Hotel Price Index y que  tanto quebradero de cabeza suele dar a muchos directores de hotel .

Claro que si el Precio medio de Huesca resulta  ser 76 euros en un mes X,   con que cara va uno a la propiedad de su hotel   para decirle que  los 65 euros que ha sacado son un buen resultado.   Y claro como se le explica a  la propiedad  que en  ese precio medio  pueden estar metidos  los  apartamentos,  casa de madera,  campings, albergues, casas parroquiales, colegios mayores y que se yo más, que  a Booking o cualquiera de las demás OTAS les de por  contratar.

 En fin como todo, este tipo de datos deberíamos pillarlos con  el mismo”papel de fumar”  con el que  lo hacemos con otros  antes de  convertirlos en DOGMA DE FÉ.

 Este es el primero de varios posts,  que quiero  subir sobre los metabuscadores , sus cambios y  algunas apreciaciones sobre los mismos.  Con ello no quiero  hacerles ser los más malos de la película de la distribución actual , pero tampoco quiero que se  pasen por salvadores de lo que no lo son .

 Su negocio se basa en la DISPARIDAD  y a ellos hay que lleguar teniendo ese concepto metido en el ADN  del hotel.  No puedes permitir bajo ningún concepto que el cuño de MEJOR PRECIO GARANTIZADO,  penda de AMOMA, ZENHOTELES, SEMBO, ROOMDI, UNSHEEPING,   y un amplio listado de  jugadores   de precio .

Prometo contarte casos de éxito,   de hoteleros que lo hacen  y  que han visto  crecer su venta , justamente en aquellos canales  que han seleccionado.

CONTINUARA

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HOTELEROS: Gestores de gastos y no de ingresos.

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 El uso de ratios  como el REVPAR en gran parte de la hotelería   es  pura anécdota . No son muchos,  lo que  actúan en base al REVPAR y si en función de la ocupación del hotel o de los ingresos OTB  que tenemos .

Del mismo modo  resulta muy complicado encontrar hoteles que  cuenten con  3 KPI de control , como el  presupuesto ,  los datos del año anterior de cierre  y   un  forecast vivo.

Son una “rara avis” aquellos que  funcionan con  el GOPPAR  como ratio  real para valorar  la rentabilidad de su hotel y para incluirlo en la toma de decisiones diarias.

¿ Que nos demuestra esto?   Algo que  resulta más que evidente y es que  la hotelería  Española  es una excelente gestora de los gastos y una mala gestora de los ingresos en términos generales .

Seguro que  en alguno de los siguientes casos, podrías  verte reflejado tu o algún hotel / alojamiento que conozcas:

Gestión de gastos:

¿ Cuantas veces te has cambiado de compañía de gas , o de luz ?  Seguro que más de una, buscando  como rebajar los costes de suministros energéticos sabedor  de que 1 euro de ahorro son miles en la cuenta de explotación del hotel .

¿  Cuantos servicios estas externalizando en el hotel? ¿ Mantenimiento , pisos etc..?

¿ Cuantos ajustes de personal has tenido ?

¿ Y ahora que  las cosas van mejor ,vas a mantener a los mismos  puestos haciendo la tarea de 2  personas menos ?

¿ Has quitado amenities?

¿ Has apretado los consumos de F&B ?

Esta claro  que no hay un hotelero mayor o más pequeño, que  para bajar gastos  en los años que hemos pasado de crisis no  repasara cada una de la partida de gastos de la cuenta de explotación  .

¿Qué pasa con los ingresos?  

Aquí  hemos decidido en la mayoría de los casos,  que  hay que confiar en la intermediación para  poder conseguir clientes  y lo hemos asumido con una política de hechos consumados .

Hemos permitido   que nuestros resultados se mantengan por  criterios de  amiguísimo y de confort , en lugar de por rentabilidad, de otro modo no se pueden entender algunas contrataciones  dentro de los hoteles .

Touroperadores que sabes positivamente, no necesitas con cupos  inimaginables. Precios  con tarifas FIT  que  torpedean cualquier posibilidad de venta directa en mercados comunes del TTOO y del propio hotel  que nada tiene que ver con la filosofía original de esa tarifa.

OTAS   a las que se  terminan pagando comisiones por encima del 40%.

Pero en este caso damos por bueno todo esto,   de forma i en muchos casos irracional . Pongamos el caso de   que  tuviéramos las lineas de teléfono en la compañía Movistar sabedores de que hay compañías que me ofrecen mejores precios y decidiéramos no movernos porque estamos cómodos con Movistar y además llevamos toda la vida con ellos .

Parece que no queremos ver que  los ingresos  solamente deben regirse en un negocio  por la rentabilidad que ofrece y que  debemos buscar como maximizarlos, sino seria mejor trabajar  en una ONG .

Las ventas de los intermediarios tiene una faceta a controlar de forma FUNDAMENTAL en le negocio hotelero como los “LOS GASTOS DE INTERMEDIACIÓN” . Esa partida deberíamos meterla en la cuenta de explotación al lado de los gastos de suministros para que viendo el importe  nos diera que pensar.

Aquellos hoteles que han iniciado un camino de exigencia no solo en  el control de gastos sino en la estrategia de  maximización de ingresos  están viendo como sus cuentas de explotación  no solo han crecido estos años sino que  están más preparados para operar en entornos cambiantes  como  los que el futuro hotelero nos prepara .

 Mi recomendación es que  gastes un folio y un café y  valores si durante estos años la presión ha sido la misma en los dos lados  y en caso de que veas que no es así  puedas  indicar    no más de dos medidas , dos actuaciones que puedas realizar , controlar y cuantificar para  mejorar , bien sea el control de gasto o el de ingreso … la salud de tu negocio esta en juego 🙂

CSI TURISMO: EL REGRESO DE GRISSOM Y LA NUEVA MAFIA DE DRYBI AND BI

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Aunque   hace tiempo tome un “break ” como Grissom y CSI TURISMO, la nueva realidad del  sector y la aparición de nuevos asesinos de esta época y del pasado, hacen  claramente necesario el regreso de  nuevos capítulos de CSI TURISMO .

Para los que lo esperabais más de la saga , darle las gracias a Jaime  López Chicheri, buen amigo que no ha parado en recordarme  que era muy necesario sacar otra vez a la palestra  la magia de Grissom y su equipo denunciando la nueva piratería  hotelera.

ALLÁ VAMOS …

Wichita : 9 de la mañana  .

Ante la continua aparición de asesinatos de la paridad que guardaban parecido a los que ya se sufrían  hace años, el nuevo   director del CSI   un  joven  “millenial “ llamado Mister Gallardo, me  llamo para personarme en las oficinas centrales .

Mi entrada que en otro momento hubiera sido poco menos que triunfal, por mi continua resolución de casos ,  paso en este caso  inadvertida. Era evidente que en esos 3 años todo había cambiado incluso había una división de persecución a  uno de los nuevos capos de la mafia  llamado DRYBI AND BI .  Pensé que era algún rapero de moda, “coño que nombré se buscan estos capos “, la realidad era que se habían convertido en la competencia de las mafias que yo conocía en el pasado.

Al entrar en el despacho de Gallardo, este me saludo amistosamente :

 “Hombre Grissom  por fin te conozco “  Un placer Sr Gallardo , yo también quería conocerle he leído mucho de usted en el  periódico  El Mais.

¿Espero que bien?   Claro, claro respondí.

Cuénteme ¿cuál es el problema?

El problema es el de siempre amigo Grissom, los asesinatos de la Máldita paridad.  En algunos países de Europa   encontraron este tipo de asesinatos pero han conseguido pararlos, en cambio aquí no hay quien pueda con ellos . Han variado el “modus operandi”, pero   raro es el día que no encontramos cadáveres en  los tres  tanatorios de la ciudad; el de Chinvago en el norte , Kañak al lado del río potomak  y Sinadvisor en el centro de la ciudad .  Además los asesinatos se han perfeccionado tanto que  aunque los pillemos con la sangre en las manos ,,  la fiscalía siempre termina creyéndose que no sabían  porque , ni como habían podido hacerlo .  Total tenemos   ya un manual de excusas de estos tipos y si las lees todas  te dan ganas   de…..   dejémoslo  Grissom .

Ok Gallardo ¿  Y que quieres que haga yo ?

Tu eres un tipo con  contactos y que te mueves en ese mundo, necesitamos saber   quien es el cabecilla    o cabecillas e intentar detenerlos cuanto antes , la sociedad hotelera esta muy nerviosa y  la pesadumbre  y conformismo  es tan fuerte que  ya les da igual el número de asesinatos  y eso  no es una buena  sociedad , ¿cierto ?

Cierto, Gallardo, cierto

10  horas Zulu

Mi primer café  ya estaba encima de la mesa ;  ” En eso habíamos ganado”  , la vieja máquina de vending había dado paso a una de nesspresso con más cápsulas que  las que me había tomado para mantener mi  pelo encima de la cabeza .

¿Por donde empezaría a tener información? ¿Estarían en el mercado mis informadores habituales?   Tire de agenda y llame a mi contacto Mexicano en la ciudad “ El Chicherito”

Hola Jaime, que tal soy Grissom .   ¿Grissom ?   No me lo puedo creer pero tu no habías desaparecido después del caso Farsans? Pensamos que te  habían llevado por delante amigo , “Plomo y Plomo ” jaja.

Pues ya ves que no y será mejor que empieces a largar que se mueve en el mercado osea que móntate un Hangouts , o un webinair con tus  contactos y  empieza a piarme  que es lo que pasa en el mercado .

El bueno del “Chicherito” no paro de  cantar  para dejarme en bandeja dos actores principales  que según el eran los nuevos capos de los carteles  del sector :  Los locos de Flexpedia, y los rubios  de Ñooking  a quiénes ya conocía.

Grissom estos tíos son peligrosos de veras tienen el mercado entre ellos y lo que se mueve, desaparece en cuestión de  días  . Además son los dueños de dos de los Tanatorios donde se realizan los asesinatos   uno tiene Kañak y otro Chinvago . 

Pero ojo no sé si conoces a la nueva oleada de descontrolados  e ilegales  que son más peligrosos aún  . ¿quienes son Jaime?  DRYBI AND BI    Ten cuidado con esos también.

Coño, ¿los de la nueva división?   Pensé rápidamente .    Gracias Jaime, gracias amigo , si escuchas algo llámame .

 Ahora ya tenía alineado el  problema y lo comente con Gallardo  a quién encontré algo receloso de que en la investigación metiera al mismo nivel a los   Flexpedia y Ñooking con  la nueva oleada de DRYBI AND BI.  Juro que no lo entendía pero lo deje correr  de momento .

A Ñooking los conocía y sabia donde poder verlos   por lo que me  pire a la sede de la empresa para verme con uno de   los directivos :

Sabía que era  “Happy people”, pero después del paso del tiempo continuaban sonriendo todo el día y hablando poco menos que en rollo Zen .  Si estos eran asesinos,sin duda lo eran con clase .

Tras hablar con ellos entendí que  el poder de Ñooking estaba en la mente . No eran los asesinos directos, ellos te daban todos los medios para que tú te suicidaras.

Herramientas de tortura como la sobre comisión, sangrías permanentes como el Genius,  Ofertas del día similares a los opiáceos ,  Guadañas pendidas del  techo como el Booking Button y un largo etcétera , pero ciertamente    ellos no se manchaban las manos eras los propios hoteles los que  elegían  a que palo morir .

¿Eran culpables?   No lo tenía nada claro

Me sentía perdido y no sabía como poder acceder a Flexipidia para entender su juego .

Recordé que en otra época   El Porte Ingles había  tenido una relación directa con ellos y   comencé a mover los hilos  .

Aquello era una locura para poder acceder a  ellos  pase por :

El Porte Ingles,  klotelbeds, Tulympia,Flogitravel  y finalmente  vía Carcoma .

Estos últimos me presentaron a los que mandaban en Flexpedia  y esto era otra cosa, aquí se sentía  el aroma de la sangre del asesinato de la paridad.

Durante mi estancia pude ver algunos cajones opacos  en los que  se podían ver  numerosos cuerpos  aparentemente sin vida aunque cuando preguntaba siempre me decían  que  no sabían que había pasado  y que era personal de un tal channel manager  el culpable de aquel desorden .  “Raro, Raro”

Además en el fondo se veía claramente   numerosos ataúdes  en los que ponían de serie   “Empaquetadas” y lo que me termino de confundirme fue que cada uno de ellos tenía marcado una hora  distinta , numero de noches distintas , régimen alimenticio diferente , era como si tuvieran preparada la hora, día y forma del asesinato de cada uno.

Me dejaron muy claro que las nuevas reglas del mercado eran cosa de dos y que esto sería así  con o sin Grissom.   Ciertamente salí por “patas”   a la oficina.

Para mi sorpresa Gallardo estaba reunido con un tipo americano y cuando salió pude ver que  le hacía entrega de un  sobre  ( como los que años atrás estaban de  moda en un país llamado España) .   Primero pensé que se trataba de un banquero   pero pude ver grabado en su camisa DRYBI AND BI.

No lo podía creer, me escondí y lo deje pasar ¿Que  era todo esto , quién me mandaba a destapar  los asesinatos de la paridad ,  callaba  las nuevas y más dolorosas técnicas de la mafia de DRYBI AND BI?

¿Sería esta la nueva distribución a la que se enfrentaba la sociedad hotelera? ¿Que pensaba   mis contactos hoteleros de todo esto?  ¿Que hacían ellos para enfrentarse a esta sangría?

 Todo esto me rondaba la cabeza, pero era tarde y debía descansar  mañana sería otro día  para CSI TURISMO  , otro duro día …..  Continuará

** Como todos los capítulos de CSI TURISMO , cualquier parecido con la realidad  es casualidad,  todo lo que aparece en el episodio es fruto de tu imaginación y la mía … o no.  🙂