La guerra de los “metabuscadores” Episodio 1: Trivago y el mejor precio

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Ciertamente  cuesta sacar tiempo  al día a día para poder  caminar de la mano de mi blog pero es como un niño pequeño con el que   comenzamos a hablar del sector turístico  por el año 2009 ni más ni menos y dejarlo solo en la vida  … es un palo, por lo que retomamos la actividad de “duda” sobre  todo aquello concerniente en el sector con el mismo punta de vista , intentando sacar siempre alguna sonrisa , que como sabemos el día a día ya es suficientemente duro.

Aunque han pasado años desde  la aparición de los  “metabuscadores ” en el mercado  turístico, lo cierto es que no paran de crecer  y de posicionarse  cada vez mejor frente al nuevo cliente .

 La esencia de su negocio puede parecer la misma pero ciertamente como veremos no lo es.

Pongamos el caso de TRIVAGO que  entro en nuestro mercado de la mano de  agresivas campañas en Televisión , explicando claramente que el mismo hotel  y la misma experiencia tenia precios distintos . Este no  debería ser el problema, porque ciertamente en función de cuando  lo compres o que producto compres, los precios  deben ser distintos, el problema era que implícitamente dejaba  verse que el hotel  ponía precios distintos en cientos de webs y que eran ellos los que salvarían “tu dinero”  dándote la opción más barata .

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Terminaron juntando a  los dos clientes para contarnos que  lo mejor era encontrar una experiencia diferente  al mejor precio .   Toda vez que  el crecimiento del escaparate había sido  un éxito y   que la compra del 61% de TRIVAGO por parte de EXPEDIA ya se había producido. Operación que  se cerraba con aproximadamente 480 millones de euros de por medio ( mucho CPC  para rentabilizarla)

El meta regreso al mensaje de  (muchos precios =  hotelero malo ) visto  que su competidor directo ponía el ojo  en el otro metabuscador del momento,  KAYAK  cuya  venta se cerraría  con una operación que rondaría los 1400 millones .

 La guerra estaba servida   por tanto entre los dos principales “players”del sector turístico  en internet.

LA ENTRADA DE LOS HOTELEROS 

Una evolución evidente era la de facilitar a los hoteleros el propio escaparate de los metas,  para competir con una legión de OTAS  que  se  mataban literalmente por  hacer su coste por click  el más rentable , haciéndolo con el uso de todos los medios a su disposición para ser el “MEJOR PRECIO”.

Por mucho que los hoteles y las principales cadenas habían variado su política y habían decidido poner en sus web el sello MEJOR PRECIO GARANTIZADO,  la realidad es que  lo normal era encontrar a cualquiera de ls OTAS del momento pulverizando el 10% del PVP que el hotel mantenía en su web y en sus canales de distribución.

 Pese a ello y sin mantener una estrategia de protección de precios o una distribución ciertamente en disparidad s los hoteles  entraban en el CPC  con OTAS  ya no solo de primer nivel  como Booking.com o Expedia, sino con todas las “Hordas de la piratería”.

La realidad es que el ROI  en la mayoría de los casos no  resultaba  evidentemente atractivo .  Es cierto que   esta pare de negocio también evoluciona y que aunque   la “base” del negocio continuan siendo los  miles de euros de las OTAS en clicks han creado  formatos de reserva  directos con los hoteles más esmerados con los programas Direct Conect o Express booking .

Sin una estrategia clara de distribución   continua siendo complejo poder  hacerse hueco entre  tanta OTA suicida con sede en  Bahamas y call center en  Pernanbuco 🙂

 PREOCUPADOS POR LOS DATOS Y LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE 

 En algunas ocasiones he manifestado mi  preocupación por  la experiencia del cliente  en la compra en el propio meta y el riesgo que supone para ellos entrar  en el  “efecto  NOME”.

Uno termino  diciendo “NO ME LO CREO” a fuerza de buscar en ocasiones  hoteles al mejor precio que terminan cambiando cada vez que  haces click  con destino a su web.  ¿Nunca te ha pasado?  .

  •  Precios que aparecen   en el meta como habitación doble y terminan siendo precios por persona.
  •  Precios que   son actualizados sistemáticamente en algunas OTAS de forma continuada.
  • Precios de hoteles sin disponibilidad final ,  pero que en la propia WEB   pasan a ser  una propuesta de un hotel  de la competencia del elegido.

Los metas deben hacer un ejercicio de control  real de la “experiencia de compra del cliente ” que va más allá de  tener un mejor precio inicial  por un lado esta su imagen por otro el  uso como poco ” irregular ” de algunas OTAS .

Otro tema que me llama la atención  es la  “Cátedra” que  últimamente sientan los datos de Trivago Hotel Price Index y que  tanto quebradero de cabeza suele dar a muchos directores de hotel .

Claro que si el Precio medio de Huesca resulta  ser 76 euros en un mes X,   con que cara va uno a la propiedad de su hotel   para decirle que  los 65 euros que ha sacado son un buen resultado.   Y claro como se le explica a  la propiedad  que en  ese precio medio  pueden estar metidos  los  apartamentos,  casa de madera,  campings, albergues, casas parroquiales, colegios mayores y que se yo más, que  a Booking o cualquiera de las demás OTAS les de por  contratar.

 En fin como todo, este tipo de datos deberíamos pillarlos con  el mismo”papel de fumar”  con el que  lo hacemos con otros  antes de  convertirlos en DOGMA DE FÉ.

 Este es el primero de varios posts,  que quiero  subir sobre los metabuscadores , sus cambios y  algunas apreciaciones sobre los mismos.  Con ello no quiero  hacerles ser los más malos de la película de la distribución actual , pero tampoco quiero que se  pasen por salvadores de lo que no lo son .

 Su negocio se basa en la DISPARIDAD  y a ellos hay que lleguar teniendo ese concepto metido en el ADN  del hotel.  No puedes permitir bajo ningún concepto que el cuño de MEJOR PRECIO GARANTIZADO,  penda de AMOMA, ZENHOTELES, SEMBO, ROOMDI, UNSHEEPING,   y un amplio listado de  jugadores   de precio .

Prometo contarte casos de éxito,   de hoteleros que lo hacen  y  que han visto  crecer su venta , justamente en aquellos canales  que han seleccionado.

CONTINUARA

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Informe disparidades 2015

paridad HOTELERA

Por mucho que la ley  “macron” parecía ser la solución  de los problemas  de distribución hotelera, no solo en Francia, sino en el resto de Europa, parece que su aplicación como era de suponer, esta resultando muy lenta por parte de los hoteles.  Si bien en Francia y especialmente en destinos como París, ya hay hoteles que han dado por cerrado el modelo de distribución de “café para todos” otros mantienen el compromiso de paridad, para  no  enfadar a los distribuidores.

Mientras el miedo  y el  se sigue apoderando del sector hotelero  los distribuidores de camas, más habituados a moverse en aguas revueltas, continúan con una ofensiva terrible por hacerse con la venta en  los principales escaparates de venta hotelera.   Las comisiones que estos  facilitan a los escaparates (OTAS, Agencias Online)  roza  la locura . En algunos casos esa comisión esta por encima del propio beneficio del banco de camas, jugándose los posibles beneficios a los rappels  sobre ventas o los fijos por publicidad pactados con los hoteles. !De locos!

¿Es fácil  con este panorama y estas necesidades  luchar en los propios metabuscadores  con   las OTAS ?

No  es muy habitual ver hoteles que cuentan con un ROI  muy positivo en  las inversiones en  los meta buscadores. Por mucho que ellos intenten abrir las puertas con   la posibilidad de dar al hotelero   un escaparate de venta para competir con las OTAS la realidad es muy distinta.

 Ninguno de los metabuscadores habituales renunciará a su negocio principal que no es precisamente el de  la venta directa al hotel , por lo que  seguirán en la linea de fomentar  la aparición de  OTAS descontroladas  o de actuaciones que rozan la ilegalidad  en materia de publicidad engañosa. No creo que competir  en Tripadvisor  con   Hoteling  o  Muchoviaje dos especialistas en estar por debajo del  precio del hotel  sea una solución para el hotel.  Lo mismo se podría decir  con Expedia  o  Amoma en Trivago e idem de otros en Kayak.

El hotel asume una lucha en condiciones desiguales  y en las que para poder ser competitivo  en un escaparate, que no es el suyo, debe pagar el CPC o CPA correspondiente  y además bajar una media del 10% para evitar el “dumping”  de otras OTAS . Igualmente, de locos.

Ojo al Dato….

Durante el pasado año 2015 desde Ormos hemos venido  monitorizando las disparidades generadas  en más de 1000 hoteles en España y en las principales ciudades europeas.  El sistema Parity  de Ormos nos permite ver la evolución del nivel de disparidades de un hotel  así como poder cifrar  cuando , como y donde se están realizando.

El informe anual de Ormos 2015  muestra un panorama complejo, en el que  las disparidades a las que muchos hoteleros son ajenos siguen aumentando.

Si diferenciamos por  tipología de Hotel encontramos que son los hoteles Vacacionales los que cuentan con un mayor nivel de disparidad con un 54 %  de los escaneos realizados.  Sin duda parecen más ajenos a un mundo online dado que se mantienen contrataciones con garantías o cupos  de antaño. Pese a ello  en según que zonas  el segmento online empieza a formar parte importante de su facturación  y con el los  problemas  de    precios en los que aparecen distribuidos.

En verano y meses de demanda alta un hotel de costa puede contar con diferenciales entre su precio Web/mostrador y el precio  de algunas OTAS de más del 30%.  El descontrol de este tipo de ventas supone para el hotel  una importantísimas perdidas.

El hotel urbano más concienciado con este problema” en teoria” no esta demasiado lejos en  la media de disparidades .  Suponen  una media del 49% de las  fechas monitorizadas.   Deberiamos  suponer que los hoteles urbanos con un peso mucho mayor del segmento online cuentan con sistemas de control de este tipo de incidencias pero la realidad es bien diferente.

Mientras  los hoteles  dudan  sobre como   tomar medidas de control, son las OTAS las que han puesto encima de la mesa una  importante ingeniería de la “disparidad”,en la que   la venta es el objetivo , sea como sea.

¿  De cuanto hablamos de media? 

Las disparidades medias  por  estrellas,  están encabezadas por  los hoteles de 5 * que cuentan con precios más altos y con una mejor rentabilidad de esas disparidades. Además es en esta tipología en la que especialmente algunas OTAS  realizan disparidades de producto, mostrando en los metabuscadores el hotel de referencia con precio para mostrarte otro de la competencia cuando   vas al proceso de reserva, algo poco ético cuando menos.

Los hoteles de 5* cuentan con unas disparidades medias de  44,56 euros mientras  los de 4* mantienen una linea de 29,86 euros. Son los de 3*  y 2* los que registran  importes más bajos con  15,68 euros y 7,89 euros.

Por otro lado el incremento de nuevos dispositivos  de venta  como el movil , tablets,  etc..  han supuesto para las OTAS una nueva  posibilidad de jugar con los precios adecuando a cada una de ellas,una estrategia de precio diferente.   El crecimiento de disparidades especializadas en sistemas  telefonía ha subido en un 24 %  con  respecto el año anterior.

¿Se libra alguién?

Se libra  con una de sus marcas , no con todas el gigante de la venta en Europa; Booking.com  que cuenta con el menor indice de incidencias por disparidad del mercado .  No sucede lo mismo con otras de sus marcas como Agoda.com o Priceline para mercado americano  pero sin en España y Europa por lo que el premio   a OTA con menos disparidades  es de Booking.com  “al cesar lo que es del Cesar”.

¿Cuando  se efectúan las disparidades?

 Durante el 2015  el día de la semana con mayor número de disparidades fueron los Miercoles con 28%  de las mismas siendo el mes con más incidencias el mes de Junio  de 2015.

Las disparidades de tipo “Nocturno ”  son las claras ganadoras  y es que  los distribuidores, OTAS y Metas deben pensar aquello de  “ojos que no ven …reserva que me llevo” .

Los escaparates elegidos

Los escaparates elegidos entre los metabuscadores  para ver más disparidades son   Trivago , Tripadvisor y Kayak en este orden .

Y dentro de los mismos los mercados con mayor incidencia en disparidades son  el mercado USA con el 19% de las disparidades el mercado UK  con el 17%  y España con un 16% .

En el apartado de OTAS con  mayor incidencia en las disparidades  Muchoviaje.com  se lleva el  indice más alto con disparidades de tipo lineal que hacen  de cada control  una media de cientos de   ellas. Expedia .com ocupa el segundo puesto y Rumbo.com el tercero.

El escaparate con mayor proyección de disparidades en menor tiempo es Hoteling.com. Han sido copar el Top en menos de 4 meses del presente año. Una política inicial de disparidades en los 2 metas de referencia ; Trivago  y Tripadvisor de forma especial  para competir con el resto de OTAS .

En lo que se refiere al top de distribuidores   detectados en   el mayor número de disparidades, Hotelbeds resulta el canal ene le que más incidencias se detectan seguido de  GTA.

Top Ciudades

Las disparidades han respetado pocas ciudades. Es lógico que sean más altas en aquellas ciudades con más oferta y con una demanda más alta .

En España  Barcelona con el 11% de las disparidades  y Madrid con el 10,50%  son las ciudades con más indice de disparidades detectadas ,les sigue Málaga  con el 9,27% . En la parte de abajo destacar a Ciudad Real con el 1,22%.

París encabeza el nivel de disparidades de las principales ciudades europeas con Londres y Barcelona en segundo y tercer puesto.

Reset para Turismo Rural

Reset para Turismo rural

Todos somos conscientes de que el sector ha cambiado totalmente en los últimos años y sin embargo nos cuesta adaptarnos a los nuevos tiempos. Nos cuesta y en muchos casos no nos apetece cambiar fórmulas que nos fueron provechosas y rentables en el pasado. El problema es que nosotros mismos hemos cambiado como cliente  y si hemos cambiado nosotros mismos como consumidores, ¿ Pensamos que nuestros clientes no?

Es condición humana  habitual ver los problemas como algo ajeno  a uno mismo y es muy Español quejarse  sin hacer nada para cambiar la situación. Eso deben  pensar muchos propietarios de alojamientos rurales que piensan que las soluciones del pasado  serán las validas para el futuro: están equivocados.

El turismo rural forma parte del sector turístico y debe hablar el mismo idioma.  El nuevo cliente 3.0 es un cliente común para ofertas de alojamientos en el medio rural  en la costa o en la ciudad.  Pueden cambiar mis  motivaciones de viaje pero soy el mismo consumidor. Si he evolucionado, no puede ser que use  3 clicks para hacer una reserva de un hotel de ciudad o un vuelo y tenga que rellenar un cuestionario para ir a un alojamiento rural. “Romanticismo si pero usabilidad también”.

Mantener webs  del pleistoceno o no mantener un sistema de reservas Online como opción para reservas de los clientes , es como decirle  no te quiero .

Sin duda  es importante que  como alojamiento rural te pares un poquito y  entiendas que alguien que esta acostumbrado a lo inmediato , no logrará  entender que  debe  esperar a que alguien le conteste en X días.  RESETEA

Si ya estas dispuesto a que tus clientes te reserven  por tu web  y además entiendes que esto  es ganar en :

  •  Visibilidad
  • Marca
  • Menos costes de intermediación en reservas
  • Fidelización

Si cumples ese paso el siguiente es pensar si tu negocio   funciona al margen de las leyes de la oferta y la demanda. RESETEA.

 ¿Vale lo mismo el marisco  todos los días, es el mismo precio el que tiene la ropa, son  normales encontrar tarifas lineales en los billetes de avión ? No verdad: y entonces ¿porque un alojamiento rural no puede subir o bajar tarifas en función de su  previsión de demanda?   ¿Al tenerlo publicado en Top  rural es dogma de fé y corresponde mantener a muerte el precio?

 Mi recomendación es que mandes las tarifas fijas a paseo  y hazlo ya porque días que pasa día que PIERDES DINERO.

Las tarifas deben ajustarse  a las previsiones que tengamos y la situación del mercado . podremos mantener un precio máximo pero nunca fijos, pues esto nos limitará enormemente.

Uno de los alojamientos que  asesoramos desde Ormos Revenue me dijo hace tiempo:  “Yo con 35 euros  me vale  no tengo clientes que paguen mas y serán problemas”

Sus precios actualmente fluctúan entre los  55 y 79 euros en base a doble, ha subido   su venta de restauración con sus campañas de  upselling  y  ya tiene previsto ampliar  la tipologia de habitaciones.   Su valoración 8,5  y ha limitado sus clientes problemáticos de forma importante.

Sin duda es merito suyo el  intentar cambiar y el entender  que  hay resultados  y que ese es el camino correcto.

Se que hay muchos propietarios que ya tienen  amortizada y mas que amortizada su inversión  y que no les duele tanto los resultados de su explotación , pero para aquellos  que  necesitan la lógica de los números para ganar o perder dinero estos dos consejos  deben significar un reseteo.

Si ya lo haces  estas en el buen camino  y serán otras las medidas que debes tomar , sino lo haces ponte las pilas, el futuro no suele esperar.

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