Analisis de un “Mucho” , Costes de intermediación

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Algunos “santo-santorum” del sector han vaticinado en algunas ponencias que el futuro de la venta  directa de los hoteles   tiene los días contados, algo con lo que no estoy en nada de acuerdo, pero la inactividad de algunos  parece darles la razón.

Me niego a pensar que los hoteles , Casas rurales o cualquier alojamiento dependa íntegramente de la intermediación para poder mantener su negocio. Cada uno debe  contar con su espacio pero desde luego debe ser un espacio controlado.

En ocasiones cuando preguntas cuanto le vende a un hotel  un canal como Booking.com o Expedia.com   la respuesta es  MUCHO  y me quedo tan ancho.

ANALISIS DE UN MUCHO

  1. ¿Que comisión es la del mucho?  Si como habitualmente sucede en los hoteles, uno no controla sus costes de intermediación como  diablos vas a saber si  el MUCHO de venta es más o menos rentable.

 ¿ He vendido  x  al 18%  de comisión estándar o me he metido en campañas de EB con 10% o 15% adicionales? ¿Soy Genius y aplico un     10% adicional de descuento a los clientes VIP de Booking? ¿Tengo  fechas con sobre comisión?  ¿ Cuantos puntos de sobre comisión?

Estamos hablando  de  que el coste de  intermediación de una reserva puede estar en  los 28%   de forma  normal y llegar a casos de hasta el 40% .

En un mercado en el que para posicionarte, practicamos un yield más o menos agresivo dado que el cliente cada vez ajusta más su gasto ¿no controlar un coste de intermediación así es normal?

Con independencia de que  la presencia de estas OTAS están justificadas por el gran volumen de venta que tienen, no es menos cierto que  uno debe saber  más acerca de como funcionan y  controlar las necesidades o dependencia de ellas en cada momento.

Conocer:

  1. ¿Cómo se reserva?
  2. ¿Cuándo reserva?
  3. ¿Cuál es su PM?
  4. ¿Cuál es su estancia media?
  5. ¿ Tipo de producto?

 La mayoría de estos datos no necesitan  un sistema  y 20 personas para buscarlo, en casos como el propio booking ellos lo  facilitan de forma sencilla y ágil.

Conociendo   las necesidades  de venta que mantenemos en cada caso podremos trazar una estrategia a medida teniendo muy claro  el diferencial de  costes entre la venta directa y la venta intermediada.

 Control de costes

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Analisis de coste

Un  simple control de lo que esperamos/necesitamos de cada uno de los canales por mes servirá como para que  los costes no se nos eleven y solamente nos demos cuenta al cierre de año.

Tener una estrategia de control no solo sirve para  contener gasto sino para  poder planificar  medidas  enfocadas en poder  mejorar la venta de canales con menor coste de intermediación o  determinar la necesidad de ser más o menos agresivo en las campañas promocionales de los canales.

Este control se debe realizar sistemáticamente y  para todos los canales incluido el propio, dado que  de este modo  podremos ver  los diferenciales en costes  que nos supone una reserva. Además tendremos  presente que gran parte de los canales no solo  tendrán un gasto en comisión sino  marketing fee,  fijos por pertenencia o  rappel de ventas .

Por ello cuando alguien  DESCUIDA  su cliente, su venta directa, su empresa , esta dando la razón a los que apuntan a un mercado dominado por unos pocos.

EL CLIENTE DIRECTO

¿Como podemos pensar que un cliente es caro cuando entra en nuestra web o nos llama por teléfono? ¿ Somos conscientes de lo que supone perderlos?

Somos  muy capaces de pensar en el chollo que supone vender en Booking una habitación de 50 euros con sobre comisión del 7% ( pongamos una st de 18%)  tratándose de una EB con 10% de descuento  es decir  pienso en 50 euros que se traducen en unos 32,50 euros.

Si eso lo pienso 10 veces al día son 325 euros de ingreso en lugar de 500 si son 7 días a la semana  son 2275 euros cuando esperaría 5000  y así lo podemos llevar hasta el punto que queramos.

Es decir nos parece caro gastar en estrategias a medio y corto plazo enfocadas a controlar esto pero  pagamos sin reparos las comisiones a liquidar.  Algo falla.

Uno no solo se encuentra hoteleros con las vergüenzas a la vista en Trivago o  en otros metabuscadores sino  que además cuando llamas para hacer una reserva por aquello del “billboard effect”  te encuentras con que en la recepción te  invitan a reservar con Booking ( a igualdad de precio menos trabajo  deben pensar)

Con este post únicamente quiero hacer una llamada de atención sobre el control de  esos costes de intermediación tan importantes en un mercado como el actual y en la necesidad de INVERTIR en nuestro cliente directo y todo aquello que nos ayude a tenerlo, conocerlo y mantenerlo.

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3 comentarios en “Analisis de un “Mucho” , Costes de intermediación

  1. Totalmente de acuerdo. Voy a contar un caso que me sucedió hace poco en relación a la última parte de cómo tratar al cliente directo. Hice una reserva a través de booking.com de una habitación (voy a nombrar el hotel por que no me gustó como gestionaron la incidencia) en el hotel Alcomar de Gijón para una noche de viernes, 60€. Me surgió un imprevisto y cancelé con 20 horas de antelación, por lo que perdía mi reserva, y el hotel ingresó el importe menos la comisión, pongamos 49€ (sin incluir las ganancias por la posible ocupación, muy probable debido a la demanda de esas fechas). Llamé al hotel a posteriori para contar mi imprevisto por si me ofrecían cambiar el día de la reserva, la respuesta fue que no, y por mi parte pedí que ya que tenía que hacer ese viaje si por lo menos reservando la habitación con ellos directamente y dado que ya habían ganado dinero con mi cancelación, que si eran tan amables de hacerme una oferta para la siguiente semana.
    Tenían dos opciones, gestionarlo bien y hacer que un cliente de booking pase a ser cliente satisfecho de su canal directo, además de ingresar 49€ de la primera reserva + la oferta de la segunda; o hacerlo mal y perderme para siempre, eso si, ingresando los 49 de todos modos. Resultó lo segundo.
    El hotel me ofreció una habitación con un “precio especial”, que resulta que yo tenía delante el pc con la web de booking abierta y era el mismo precio, osea que encima de no ser una oferta pretendian ahorrarse la comisión de booking!! que cachondos….muy mala gestión señor director, perdió dinero y cliente con esa operación, renueve su personal de ventas.

    En resumen, con gestiones como esta, tienen razón aquellos que vaticinan el fin de la venta directa.

    Un saludo

    1. Cierto es Victor eso es de todos modos contraproducente para el hotel. Únicamente la formación y que la cultura de atención al nuevo cliente sea la correcta son las soluciones para evitar esas conductas.

  2. Hace tres décadas señalábamos como debilidad de los productos turísticos españoles . el estar en manos de TTOO, ademas se solía añadir, extranjeros y grandes. Hoy hemos cambiado la tecnología y la comercialización pero no la dependencia

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