Rev + Dubitatis: Patrón de compra y costes de intermediación

Uno de los problemas más comunes de la hotelería actual es el pensar que uno puede llegar a ser autosuficiente comercialmente.  Si bien es cierto que la llegada de las nuevas tecnologías   ayuda mucho a la comercialización de cualquier establecimiento, no es menos cierto que  hoy por hoy  pensar en la AUTOSUFICIENCIA sigue siendo  un sueño.

“El acertar en un diagnostico previo, sobre  como dimensionar la distribución de nuestro negocio es algo  básico en lo que muy a menudo solemos equivocarnos”

Durante algunos años la  idea de cuanto mayor sea mi distribución mejor, a dado pie a que en muchos casos los establecimientos pierdan el control.  Una distribución sin control puede producir la entrada de habitaciones de últimahora con precios por debajo de la  tarifa de venta en ese momento o  producir overbooking que  pueden conllevar el asumir un coste adicional por la venta de esa habitación.

Por ello es fundamental  que el proceso de DIMENSIÓN en la distribución hotelera sea un proceso  de análisis:

  • Operativa. Fácil o compleja ;Directa o con Extranet.
  • Accesible: Trabaja con”sistemas de actualización dinámica” o no.
  • Formato de venta: Cupos o Ventas libres  .
  • Tarifas: Fijas o Libres.
  • Costes: % comisión.
  • Disribución a terceros: Si o no.
  • ABW (tiempo medio de compra de sus clientes en tu plaza).
  • Market share del canal en la plaza.
  • Tipología de su cliente : principales mercados y segmentos  con los que trabaja.
  • Medición del tráfico de su web: Alexa es una buena opción aunque tienes otras.

Con todos estos datos tendrás una valoración más que correcta de cada uno de los canales  y podrás decidir en que “cestas “quieres poner los huevos.

Otro de los fallos habituales es que en la mayoría de los casos  la relación con el canal se limita exclusivamente a la firma del mismo por lo que los resultados, quizá no sean los esperados. El feedback  por parte del establecimiento con el canal debe ser continuo para garantizar  mayores ingresos.

“MEJOR RELACIÓN CON EL  CANAL  = MEJORES INGRESOS” Es ta sencillo como eso ; Si te llevas bien con alguién siempre es más fácil confiar en el y  ayudarle.

Toda vez que ya te has parado para saber con quien vas a trabajar  lo siguiente debería ser controlar sus ventas ¿no? .

Todavía es fácil encontrar establecimientos que  controlan la producción de los canales con los que trabaja a final de año, lo cual limita absolutamente cualquier posible reacción  de control  con  su distribución.

Si uno no controla, cuando menos mensualmente, la venta de sus canales, esta puede empezar a ser un problema en lugar de  un chollo.  La venta de los canales  sin control puede suponer el desplazamiento de otros clientes MAS RENTABLES( económica o comercialmente hablando).

¿ Entonces  no son rentables los clientes  con coste de intermediación?  No solo son rentables sino muy necesarios en la mayoría de los establecimientos pero sabiendo el espacio que ocupan e intentando confeccionar un patrón de compra de los mismo.

La gestión de ese  patrón de compra  de los canales y de tus clientes directos es fundamental. La combinación  de estos patrones de compra con una  aproximada previsión de demanda,  te darán la opción de aplicar una pólitica de precios  que mejorará tu  rentabilidad.

En una situación como la actual en la que resulta muy complejo en la mayoría de las plaza,  la búsqueda del aumento del Precio medio como arma para incrementar la rentabilidad, el control de los costes de intermediación  pasa por ser fundamental.

El  control del indice de desviación de los Costes de intermediación,  es una excelente herramienta para saber si  tu establecimiento esta en  tus manos o en manos de la distribución.

¿Debe el  propietario asumir los costes de intermediación comercial? Evidentemente que si.  La intermediación esta para eso para intermediar y  como cualquier negocio busca su rentabilidad por lo que pondrá un precio en forma de comisión a sus servicios, como debe ser.

 ¿ Son abusivos, son unos tiburones?  No lo creo. Serian tan tiburones como los hoteleros o propietarios de alojamientos cuando ponen precios a sus servicios.   Los clientes finales  podrían pensar  lo mismo cuando hacemos  subidas y bajadas de precio.

Estas y otras muchas son las preguntas que el hotelero y propietarios de alojamiento se realizan continuamente. La respuesta  como siempre es particular a cada caso, a las necesidades de cada establecimiento y la dimensión del mismo.

No será igual para un hotel de 300 habitaciones en una ciudad como Barcelona, que las de un hotel de  3 estrellas en  Badajoz. Lo que si será igual es la necesidad de  controlar el peso de la intermediación en su negocio e intentar  desviar dentro  de ese coste a canales más rentables o canales sin coste.

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Con O de originalidad, como sobresalir de tu competencia: Be different.

En tiempo de crisis  todos en mayor o menor medida debemos rascarnos la cabeza para encontrar esa O de originalidad que pueda marcar la diferencia con nuestros competidores en nuestro negocio sea del tipo que sea..

En la hostelería cuando  realizamos un “competitive set” normalmente valoramos  la cercanía a nuestro negocio y tipología de Hotel  sobre todo basado en las estrellas. Ya hay algún canal como el caso de Booking.com  que permite visualizar cuales son los “otros hoteles” que tus clientes consultan y que en muchos casos nada tiene que ver con esa cercanía e incluso con esas estrellas.

Ciertamente son los clientes los que nos seleccionan, dentro de una amplia oferta ,cada vez más grande. Igual pasa por los canales por los que uno puede encontrar su producto que cada vez son más y más variados.

Somos muchos haciendo lo mismo y pocos los que son capaces de  generar demanda por si mismos. Como suele aludir  Domenec Biosca ” el destino es el  verdadero eje no el hotel”.Y  razón no le falta  dado que el destino si puede generar demanda por si mismo, si esta bien trabajado.

Con este  panorama  además de “escuchar a los clientes”, revisar  lo que se dice de nosotros e intentar implementar una cultura de SERVICIO a nuestros “Humanos con recursos”, uno debe buscar la O de originalidad casi tanto como la Q de calidad.

La Originalidad puede estar en el diseño del hotel  en muchos casos acompañado de un entorno especial (hoteles singulares) o  algunos otros ejemplos que se recogen en dubitatis.

En ocasiones el coste de esa originalidad es  demasiado alto dado que afecta a estructuras del hotel  o estrategias iniciales de tu negocio. Lo que resulta sin duda menos gravoso es la  búsqueda de  valores añadidos con la O de original o  ventas cruzadas que hagan de tu producto  algo diferente y capaz de generar demanda.

Uno puede encontrar desde hoteles que ofrecen calentadores de cama , hasta lectores de cuentos pasando por hoteles que te facilitan una pecera  para que no duermas solo.  Todo pensado para fomentar la sorpresa y hacer de la estancia del cliente algo Original, que sirva para recordar la estancia y  recomendarla.

  • Personaliza algunas habitaciones, que tengan entidad propia dentro del hotel.
  • Facilita servicios personalizados al cliente ( guarderías,personal Shopper, guías  para visitas temáticas)
  • Busca productos exclusivos para combinar con tu alojamiento
  • Promueve  contactos de negocios en tu hotel entre las personas alojadas
  • Utiliza zonas del hotel en espacios multifuncionales, publicitarios etc..
  • Deja que tus clientes puedan grabar un video de su estancia en tu alojamiento con tu cámara ( tu alojamiento en primera persona)
  • Fomenta  la rotación de promociones y ofertas especiales de los valores añadidos de tu establecimiento.
  • Busca amenities personalizados  para tus tipos de habitación
  • Realiza catas de productos  en tus instalaciones fomenta el turismo “experimental”
  • Realiza jornadas  especiales en las que  tu mismo alojamiento tenga un aspecto  distinto: Halloween, San Valentín, Día de la comunidad etc.. haz que tu personal y   la decoración del hotel vaya a juego con la celebración.
  • Cede espacio de tus habitaciones para que  “Empresarios jóvenes” tengan la oportunidad de dar a conocer  nuevos productos mediante un pequeño folleto o dossier.

Estas son  solamente algunas ideas de  que hacer ( para que no parezca que solo hago filosofía barata). Seguro que se te ocurren muchas más para complementar esta lista  y todas serán buenas porque supondrán la búsqueda de salir del mas de lo mismo y hacer algo distinto.”Be different”

La percepción  del servicio tiene mucho que ver con esa O de originalidad. Es un paso previo  que puede hacer que tú y no el de al lado sea el escogido, pero debemos cumplir con la expectativa que generamos.  En ocasiones se venden  productos que parecen diferentes y terminan siendo  lo mismo. La implicación del personal es fundamental para que el objetivo se cumpla y cuente con los resultados esperados.

La iniciativa   externa o interna sin  haber conseguido implementar esa filosofía de la diferenciación y servicio como clave del éxito no será productiva. Osea  que  antes de salir a correr ponte zapatillas  y calcetines o terminarás cansado y con ampollas.

 

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